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基于联合分析的消费者水果网购偏好研究 摘 要 由于疫情的影响，人们的生鲜消费方式发生了改变，水果线上消费市场快速发展。 电商渠道水果零售额由2016 年的277 亿元增至2021 年的1567 亿元，预计2022 年零售 额将增至 2048 亿元。随着生鲜电商行业逐渐成熟，以及人们网购生鲜产品的习惯逐渐 养成，预计未来生鲜电商行业规模将继续增长。根据中国电子商务研究中心发布的数据 显示，目前，生鲜电商是最活跃、最受资本青睐的行业。而在农产品电商行业中，鲜食 水果高居首位，2020 年零售额为1295.69 亿元，突破千亿元，占比超1/5。因此，可以 说生鲜农产品电商的成败很大程度上取决于水果电商。那么，消费者水果网购的偏好如 何？本文将展开研究。本文选取南昌市的消费者为调查对象，根据已有的文献资料，设 计问卷调查消费者基本个人信息与网购水果的情况，通过联合分析对消费者水果网购的 偏好程度进行研究，并通过聚类分析将消费者进行分类，基于此，本文为我国水果电商 企业的发展提出了合理的对策和建议。 首先，本文以消费者网购水果的偏好为切入点，对国内外相关研究进行了综述，为 自己的研究提供帮助与借鉴。其次，明确调查对象与调查目的，通过正交实验设计模拟 了9 种水果类型，制成了消费者水果网购偏好调查问卷，在信度和效度分析后，对调查 问卷进行修正，然后对其收集的数据进行描述性统计分析。再次，介绍联合分析法的概 念、基本步骤及其应用，对消费者水果网购的各个属性及其属性水平进行量化，得到消 费者水果网购属性相对重要性及属性水平的偏好程度，对各属性的相对重要性和水平效 用值进行分析，然后进行市场细分，分析其市场占有率。并根据本文的研究结果运用聚 类分析法将消费者分为品质敏感型、价格敏感型和综合体验型三类，针对不同类别的消 费者分别构建消费者水果网购机制，并对消费者水果网购机制进行了完善。最后，针对 上述结果给水果电商企业提出合理的意见与建议，满足消费者的消费需求，有助于水果 电商企业及时调整销售策略实现精准营销，更好地促进水果电商企业的发展。 研究发现，消费者在网购水果时所偏好的属性依次为：品质、价格、平台和物流。 对消费者来说，效用最大化线上消费行为偏好组合为：价格中等、品质好、平台较简洁 且物流配送速度快的水果。其中，在品质、平台与物流方面，消费者在网购水果时分别 最偏好购买品质好的水果，选择操作简单界面美观的平台，选择物流速度快的商家，最 不偏好购买品质差的水果，选择复杂繁琐的平台，选择物流速度慢的商家；然而，在价 格方面，情况有所不同，消费者最偏好购买价格中等的水果，其次是价格低廉的水果， 最不偏好购买价格昂贵的水果。 关键词：水果；网购；消费偏好；联合分析 I 目 录 目 录 1 绪论 1 1.1 研究背景与意义 1 1.1.1 研究背景 1 1.1.2 研究意义 1 1.2 文献综述 2 1.2.1 国内外研究现状 2 1.2.2 文献述评 4 1.3 研究内容与研究方法 5 1.3.1 研究内容 5 1.3.2 研究方法 5 1.4 研究思路与技术路线 6 1.5 创新之处 7 2 消费者水果网购调查方案设计与描述性统计分析 8 2.1 调查方案设计 8 2.1.1 问卷设计 8 2.1.2 调查过程 8 2.2 消费者总体分布概况 10 2.3 消费者自身属性分布概况11 2.4 消费者家庭属性分布概况 12 2.5 消费者网购水果情况分布概况 13 3 消费者水果网购偏好的联合分析 15 3.1 联合分析法的介绍 15