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东 港 家 具 营 销 策 划 方 案 第十小组 策划者 学号 前言 石家庄东港家具有限公司，前身创立于九十年代中期，占地3 万平方米,成立伊始作为家具行业的新生力量，凭借其自身的凝聚力和敏锐的市场洞察力，艰苦奋斗，灵活经营，借鉴先进的管理模式，在经过全体员工不懈努力下先后经历了自力更生、设备引进、设计创新的三个发展阶段，现已发展为集设计、生产、销售为一体的现代化家具企业。 公司 2005 年荣获中国十省市环保家具知名品牌、2009 年中国企业商业信用评价中心命名本公司为 AAA 信用企业、同年获得中国放心购品牌企业、2010 年荣获中国十八省市家具行业知名品牌、产品畅销二十多个省市自治区。 公司产品定位中高档次，目标市场是国内二、三级家具市场。目前拥有各地 专卖店 80 余个，覆盖 8 个省，市场提货额达 7000 万左右。 在创新实践中，公司以产品研发优势，运用在实践中也有效解决了多省份的 供需淡旺不平衡状况。降低了公司运营成本，为客户及公司带来了良好的效益。 — 面对家具行业新一轮全球化竞争格局。雅梦居家俱制定了品牌战略目标，全 面加大国际化战略推行力度，挑战自我，挑战明天，为创建国际化家具品牌而发 起新的战略攻势。 我们的判断是：目前国内市场 70％产品同质化，30％产品差异化。在产品开发战略上，东港家具公司开发符合市场需求的差异化产品，提高产品核心竞争力。 营销战略上专业化和差异化与竞争对手区隔，凸显他们的优势。东港家具采用三种市场策略，一是采用整合资源的策略；二可采用重点市场培育策略，三是采用市场操作创新策略。 营销模式力求创新，东港家具采用加盟店和专卖店结合而形成的渠道下沉相 结合的模式。赢利模式吸引经销商。同时在运用公关策划使家具商场经理认可公 司品牌，使他们的专卖店能进入当地主流家具商场。 营销战略目标：2013 年年度销售额达到 8000 万元。2014 年国内年销售额达到 1 亿元。2015 年国内年销售额达到亿元。 东港家具营销策划方案 一、东港家具产品简介 东港家具公司旗下品牌主要包括：“REFIDREAM”客厅家具、“雅梦居”软体家具、“东港”板式套房家具、“斑点狗”鞋柜系列、“尚酷”成人色彩家具、“舒森” 皇家柚木系列，形成多元化风格，充分满足不同消费群体的需求。 阿兹慕奢华家具，采用高档板材和绿色无毒亮漆结合现代工业，设计成具有 欧美风格的后现代家具，看上去给人以高贵典雅、奢华靓丽的感觉。 ？ 尚酷成人色彩家具，产品全部采用 E1 级环保米纳米板材和有品质保证的 DTC 五金配件，以简练的设计风格，明朗的线条，纯洁宁静的白亮光和现代科技感的 晶莹灰色，两种永不过时的色彩完美结合，一上市就赢得高端顾客青睐。 舒森品牌板式免漆家具，产品颜色以皇家柚木为主，系列分为全柚木和柚木 套白两种，使品牌变得灵活、多元化，得到更多消费者的青睐。 二、市场环境分析 随着中国经济的快速发展和中国房地产规模的不断扩大；中国家具四大产业基地广东、四川、华东、北派等格局已经初步形成，珠三角地区家具厂家一是有品牌优势和设计优势。在中国国内中高端市场占据垄断地位；市场份额占比%。成 都家具企业以低成本灵活而有力营销推广能力占据广大的三、四级市场，份额的20%左右，并且在内部管理和产品开发加大力度，华东、北派家具厂家学习广东厂 家的经验，企图渗透高端市场的既想扩大规模，又想提升品牌。 三、流通渠道分析 家具商场：全国性流通企业主导市场，红星美凯龙、居然之家、月星家居、 欧亚达家居、好百年、吉盛伟邦、香江金海马等把持国内流通市场绝大多数的份 额，而且不断加快圈地运动的速度。区域性流通企业不甘示弱，东明家具、集美 家居、喜盈门、银座、金盛等地域性流通商纷纷加紧步伐。 经销商分析：商场圈地运动加剧和生产厂家不断推出新品，导致经销商的生 存空间进一步被打压，由于生存环境恶劣，对品牌忠诚度被迫降低，特别是新加 盟的品牌，一旦市场反应不理想，清货调整的几率很大。 四、目标客户分析 。 根据百度权威指数的数据显示得知，关注家具产品信息的人群属性，年龄分 布集中在 20-39 岁，10-19 岁的年龄阶段人群越来越多，相比之下 40 岁以上的年龄段关注相对较少。从职业以及学历上大多数集中于高端人群。现在市场的主流消费人群主要集中婚前或婚后不久的中青年消费者，婚前婚后买房装修等原因促成了刚性需求。另一部分受众群体则是年龄偏小的中小学生消费者，随着家具市场细分，年龄偏小消费者儿童、学习等主题家具逐渐受大众关注，年龄偏大者主 要出于更换家具原因消费。 从职业以及市场分系，相对需求量较大的经销商、分销商、房产建筑商等也是主要的潜在目标受众。从学历分布上看，主要决定因素则是跟网民的整体结构的有一定的关联。因此消费群体