王翔飞-互联网时代下的品牌建设及品牌基础概论.pptVIP

“品牌核心价值”提炼 从功能价值、情感价值到自我表达价值上看，实质上品牌是从以产品为导向的价值诉求想以消费者为导向的价值诉求过渡。 一个品牌核心价值的提炼，即可以着重三大价值中的一种，也可以是其中几种价值的组合。实践证明：有效的品牌价值组合更有利于培育消费者的品牌忠诚。 自我表达价值 情感价值 功能价值 品牌诉求力和感染力 消费者导向 产品导向 品牌 第五十九页，共八十页。 品牌溢价 一个强势品牌可以像灯塔一样为不知所措的消费者在信息的海洋中指明“避风港” 品牌溢价 由于强势品牌所特有的品牌个性和美誉度，消费者乐意为此多付出代价。（增加顾客让渡价值） 第二十七页，共八十页。 思考及案例： 耐克让中国代工运动鞋，因为打上Nike标志，其价格一下翻了几倍。 海尔品牌的电器售价总比一般国产电器高出15%-30%。 登喜路的一个钱包可以卖到2000元，让国内同类品牌望尘莫及。 第二十八页，共八十页。 促进业务增长 良好的品牌是一种区别工具，它将自身与其他同类产品区别开来，它所代表的是一种高质量的象征和可靠性的标识，能让消费者产生信任感，从而赢得更多的消费者，提高产品的市场占有率。 在现今这个分众的市场上，强势品牌的杠杆效益越来越明显。这种品牌效应一方面可以帮助企业开拓新的市场，同时也可以利用其效应进入其他领域。 更好赢得消费者，提高市场占有率 开拓新市场或进入其他领域 第二十九页，共八十页。 高筑竞争壁垒 通过品牌力量所竖立的竞争壁垒才是最牢固、最持久的。 一个强势品牌所具有的：独特的品牌形象、鲜明的品牌个性、广泛的知名度和美誉度，以及它所拥有的一大批忠实客户，都是其他竞争对手偷不走、拿不掉而又难以逾越的一道鸿沟。 第三十页，共八十页。 思考及案例：万燕VCD 1993年万燕公司研制出世界第一台VCD，曾几何时就连技术实力雄厚的日美企业也将其当成榜样。然而随着VCD市场需求的增长，追随者蜂拥而至，将市场分食殆尽，只过了两年万燕由“先驱”沦为“先烈”，其市场份额由100%骤降至不足2%。 第三十一页，共八十页。 培养顾客忠诚 提高运营效率 忠实顾客带来经济效益 降低服务成本 口碑带来新顾客 支付较高价格 忠实顾客能增加企业收益，是企业获取利润和持续成长的直接源泉。 研究发现：企业吸引一个新顾客的成本是留住一个老顾客的4-6倍。顾客流失率下降2%，相当于降低10%的成本。当顾客的忠诚度增加5%时，盈利增长达25%-85%。 第三十二页，共八十页。 提升无形资产 一个品牌之所以能经久不衰，就在于它能将品牌现有的价值转换成未来的现金流量。 1000 3000 5000 单位：亿美元 品牌价值在世界知名公司价值中所占的比重都非常之高，尤其是可口可乐，其品牌价值超过了公司帐面价值。 第三十三页，共八十页。 即使哪一天被一场大火烧得精光，但只要可口可乐品牌还在，我们就能马上东山再起 ——可口可乐前董事长 如果生意一定要分开，那我很乐意拿走商标和声誉，你可以拿走所有的钢铁和水泥而且我会过得比你好 ——桂格燕麦前任总裁 第三十四页，共八十页。 品牌竞争力才是真正的核心竞争力 独特 难以复制 持续 可共享 1886— 1889— 1924— 第三十五页，共八十页。 第三部分 如何打造品牌 第三十六页，共八十页。 品牌定位 品牌设计 品牌传播 品牌资产管理 品牌战略规划 品牌创建阶段 品牌维护阶段 品牌成长路线 第三十七页，共八十页。 品牌定位 “定位即如何在预期顾客的头脑里独树一帜” —— 艾·里斯、杰克·特劳斯 第三十八页，共八十页。 确定企业目标市场，如：我眼镜店定位在学生市场。 市场 定位 确定品牌的核心价值，如海飞丝的去头屑等 品牌 定位 确定产品在产品结构中的角色，如：攻击型产品、利润 型产品等 产品 定位 第三十九页，共八十页。 定位即如何在预期顾客的头脑里独树一帜 ----艾。里斯和杰克。特劳特 品牌定位的本质 品牌定位的本质其实就在于差异化，这种差异化包含两个层面内容：一是目标顾客的差异化，二是顾客价值的差异化。 第四十页，共八十页。 品牌定位二问 企业品牌的目标消费者是谁？ 企业品牌能给消费者带来什么样的利益？ 第四十一页，共八十页。 市场定位作为品牌创建三部曲中第一部，将直接影响之后的品牌设计与品牌传播，因此十分关键。 STP 4Ps （市场定位） （营销组合） 一个完整的市场定位过程应包括以下内容： 第四十二页，共八十页。 市场定位：STP STP包括3个主要步骤：市场细分、选择目标市场、市场定位 S：市场细分 T