广告设计教案-广告设计的创意.docVIP

第三章广告设计的创意 课程类别：专业必修课 授课班级：10电脑艺术设计班、10视觉传达班、10动画班 教学目标：让学生了解广告创意的基本概念、过程、步骤、方法，认识好的创意应该怎样，打开学生的创造性思维 教学重点：1.广告创意的基本知识 2.优秀的广告创意应该具备一些什么要求 3.掌握广告设计创意思维表现处理技巧 教学难点：1.广告创意的思维方法 2.创造性思维的培养 3.头脑风暴法 教学说明：以讲授为主，与学生的互动交流为辅，运用多媒体来完成 教学建议：多媒体教学（案例分析） 学时安排：10学时 教学内容： 要想使设计作品在众多作品中脱颖而出，就必须有好的“点子”。创意是设计的灵魂，好的创意来源于生活，优秀的创意无论在不同民族、不同文化背景下，都能通过设计者对生活的入微观察、高度提炼、经验积累，运用恰当的表现方式和手段，灵光一现，产生出“点子”。这个在灵感中产生的点子指的就是广告设计中的创意。在信息高速发达的时代，创意的生命力，已经衍生为设计过程中举足轻重的要素，它担负着平面广告设计中的总策划和总指挥的职责。 一．关于广告创意的思考 何为创意 创意：独创性的主意 广告创意：表现广告主题的独创性意念或新颖的构思 广告创意受广告致效、市场、消费者、所传播的个性化信息的影响 1.好的创意：a.能引起社会公众的普遍关注（脑白金） b.独特的角度，恰当的表现形式 c.使读者在瞬间产生震撼感，并立即明白其传递 的广告信息（希望工程：大眼睛） d.打破常规，标新立异 2.创意方法：a.以理服人 b.以情动人 c.平中见奇 d.再创境界 中国广告：意料之中 情理之外 外国广告：意料之外 情理之中 游戏：白马、火箭、爱迪生、博物馆 （运用这四个词设计一段文字） 3.贝恩巴克的ROI创意法则： 关联性（Relevance）、原创性（Originality）、震撼性（Impact）。 视觉意象必须满足与品牌、与消费者的关联、必须原创，必须要有冲击力 4.人类共通的意象---创意的3B原则 美女（Beauty） 婴儿（Baby） 宠物（Beast） 这三种意象是广告中通常采用的，有着共通的特征：他们都是美的、令人愉悦的、激起人们保护欲的、能够和谐相处的 除了3B意象外，人们还有着许多的兴趣，如好奇、探险、幽默 2广告创意的来源 创意的来源：来自对市场的深入了解 来自正确的广告策划 来自对消费者心理充分把握 来自及时的市场反馈 来自传统文化的积淀 来自敢于突破旧思路的勇气 实证派 ---奥格威 奥格威有着自己的一套广告理论，比如他说，别以为用广告把消费者搞烦他们就会买你的产品，关键是要激起他们对产品的兴趣。他还认为广告应该直观明了，应该让消费者一看就明白意思，不要做画蛇添足的修饰和点缀。 奥格威建议在选用广告词时遵循这样一条原则：一句话千万不要超过12个字。劳斯莱斯汽车公司是奥格威最有名的客户之一，他在为劳斯莱斯汽车制作广告时就运用了这些原则：标题触目惊心--“开到时速60英里，噪音只有钟摆滴答”； 奥格威说过，我对什么事物能够成好的文案的构思，几乎全部从调查研究得到而非个人的主见 灵思派 ---贝恩巴克 贝恩巴克认为广告创作的一个根本要求就是新颖，广告必须有所创新以区别于其它的商品和广告，创新首先要突破常规的禁锢，善于寻找诉求的突破。广告怎样才能令人耳目一新呢？可以从以下几个方面着手： 1、反传统的角色。百事可乐的一则电视广告获得2000年第41届克里奥广告奖的金奖。广告的内容是：在一间退休士官们常去的酒吧里，一个小女孩想喝百事可乐却没有，就痛斥侍者一番。接着小女孩走出酒吧，所有的顾客都跟着小女孩离开了酒吧。用小孩教训大人的方式来推销可谓用心良苦。 2、反传统的观念。我们这个社会总的来说还是男权社会，就在这个男权的社会里，德国的kookai时装提出了一个大胆的理念：女人是世界的主角，男人尽在我掌握。这种带有的女权主义色彩的反传统表现，自然独树一帜。 3、反传统的表现。一种小儿感冒药的平面广告，没有产品，没有包装，没有商标，也没有成分，画面上只有黑底白字的两句简单的对话：“约翰，是比利在咳嗽吗？”“起来喂他吃咳定。”这则不像广告的广告打破了传统的药品广告模式。 4、单一卖点：宝洁公司每推出一个产品，都会把商