广告设计教案-广告策划.docVIP

第二章广告策划 课程类别：专业必修课 授课班级：10电脑艺术设计班、10视觉传达班、10动画班 教学目标：为学生提供设计作业前的规范动作，了解广告策划的流程、原则以及广告策划书的内容、结构，掌握广告整体策略的方法 教学重点：1.了解广告创作流程 2.掌握广告策划的方法 教学难点：1.中国广告的整体情况 2.如何进行广告策划 3.广告策划案的撰写格式 教学说明：以讲授为主，与学生的互动交流为辅，运用多媒体来完成 教学建议：通过网络查阅资料（名牌企业的策划案例分析） 学时安排：6学时 教学内容： 广告策划 广告设计 体现方式：文字、图表 图形 所属科别：文科（中文营销、广告文学） 视觉传达 思维方式：逻辑、收敛（中年人导向） 感性、发散的（青年人导向 一、广告的思考 1、中国现代广告发展启示录 戛纳广告节：90年代中国连续几届全军覆没（从1996年开始） 原因：设计人员对广告知识的认识差 不会“单一”、“幽默”、“贴近生活” 把大部分资金花在代言和代理、回扣上了 2、信息不对称：沟通与传播的动力 广告主与消费者的沟通与传播内容 产品信息（产品特色、价格、制作过程） 例：统一酸菜方便面、肯德基、必胜客、“好时”巧克力 3、对重大事件的传播方式思考 二、传播式的问题解决方案的导入 1、终点—我们的目标 ①推销新产品，着重介绍产品的特点、性能、质量、价格、便利性、价值、功能 例：神州行加油站、肯德基 ②提高企业的形象：树立企业形象，提高企业声誉 例：周大福 20:80原则：银行只关心产生80%存款的20%客户。 广告只需关心那些能够带来80%效应的20%事情。 2、起点—我们的环境 ①了解本身：企业历史、产品研发过程、企业渠道的建设过程、企业 客户对企业评价、企业理念、品牌风格、自己的市场网络与自己的产品体系 ②竞争者：对市场上的同类产品进行调查研究 了解优点、缺点、现状（知己知彼） a价格战 价格诉求广告“便宜的有道理”（雕牌“不选贵的，只选对的） b品牌优先、价值优先 品牌价值能够满足消费者的心理满足（哈根达斯） 奔驰（驾驶的价值）、VOLVO（安全的价值） c、品牌与环境的关系—SWOT分析 S优势 W劣势O机会 T威胁 ⑴确定自己的竞争对手 例：海外高端市场，国产品牌各为一个竞争圈（手机、骑车） ⑵从消费者对待商品选择要素排序进行优劣势分析 例：手机（品牌—外观—质量—价格—功能） ⑶强调自己产品品牌的核心优势（产品本身/形象塑造） ⑷品牌的机会来自于消费者的需求与再发现 例：鞋子营销的故事 ③消费者 发现他们、引导他们、满足他们的需求 a寻找消费者 市场细分并以优势资源经营好细分市场，发现那些能够为自己带来80%利润的20%的客户。 b研究法消费者 性别、年龄、收入、文化程度、职业、消费心理差异、追求、支付能力、购买动机、生活方式 三、广告的整体策略 广告的整体策略 实现统一的品牌理念、品牌形象的基础上，实现实效促销的目的 ⑴广告的整体策略的重要性 ⑵广告整体策略的内容 A传播环境的描述 对重点市场区域、重点产品、销售渠道与促销要点的规划、目标消费群确认与竞争对手的分析与对策 B广告目标 C年度广告主题的设定与广告口号 a重大社会事件对大众消费心理的影响 b行业新技术的运用 例：电视：背投→液晶→大尺寸→直角平面→LED→网路→3D c对行业竞争格局的预判 d广告表现策略（例：百事、可口） e广告媒体策略（依重点产品、区域、季节而进行的媒体组合） f促销活动策略（买赠、游戏、抽奖） 四、广告策划案的撰写 前言（策略要点和创意概述） 一、广告环境分析 二、消费者分析 三、SWOT分析 四、广告整体策略 五、广告表现策略 六、广告媒体策略 七、促销活动策略 八、广告经费预算 九、广告效果测试 广告创意，策略第一——兼谈医药保健品的广告创作思路 一、飞靶广告特征： 别人没说时，你先说（概念先行） 别人都说时，你大声说（加大传播力度） 别人大声说时，你怪声怪气说（实现个性，吸引注意） 别人都南腔北调时，你优雅说（展现风格，走向品牌） 二、为什么要策略第一？ 广告策略：用广告解决问题的方法 （不同公司的操作会有不同的策略） 1、保健品广告策略：①说理（ 吗叮咛） ②说情（ 泰诺）