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越努力越幸运 越努力越幸运 第一章 绪论 学习目的与要求 通过本章学习，要明确市场策划的涵义、作用、特点和类型，掌握市场营销策划的原则、步骤和方法，熟悉一个策划人员应该具备的素质。 越努力越幸运 课程内容讲解 第一节 市场营销策划的涵义、作用及特点 一、市场营销策划的涵义 （一）策划的涵义 策划是指人们为了达到某种预期的目标，借助科学的方法、系统方法和创造性思维，对策划对象的环境因素进行分析，对资源进行重新组合和优化配置，而进行的调查、分析、创意、设计并制定行动方案的行为。策划由以下三个因素构成：目标、信息和创意。目标是策划所希望达到的预期效果；信息是策划的基础；创意是策划的核心。 越努力越幸运 （二）市场营销策划的涵义 市场营销策划，就是企业的策划人员根据企业现有资源状况，在充分调查、分析市场营销环境的基础上，激发创意，制定出有目标、可能实现的解决问题的一套策略规划。 越努力越幸运 二、市场营销策划的作用 （一）可以强化企业市场营销目标 （二）可以加强市场营销活动的针对性 （三）可以提高市场营销活动的计划性 （四）可以降低营销成本 越努力越幸运 三、市场营销策划的特点 （一）目的性。市场营销策划本身就是一种有目的的行为，即为了达到某种目的而进行市场营销策划。 （二）战略性。战略性首先是指在进行市场营销策划时，要求策划人员从全局考虑问题。 （三）动态性。任何营销策划都必须不是一成不变的，必须留有余地，以便因时、因地、因情况变化而进行调整。 （四）操作性。市场营销策划虽然是一种思维过程，但它不能只是一种假设，而必须能够实施，具有很强的操作性。 越努力越幸运 第二节 市场营销策划的类型、原则、步骤和方法 一、市场营销策划的类型 （一）按照市场营销策划的性质任务分：基础策划、运行策划、发展策划。 （二）按照市场营销策划的范围划分：宏观策划、中观策划、微观策划。 （三）按照市场营销策划的部门划分：市场调研策划、新产品开发策划、广告策划、公关策划。 越努力越幸运 二、市场营销策划的原则 （一）统筹规划。企业市场营销策划的基本原则，也是任何策划所必须遵循的共同规律。 （二）超前创新。在企业市场营销策划过程中，要坚持超前创新的原则，是因为策划本来就是对未来行动方案的设计，只有树立超前创新意识，这样的策划才有价值。 （三）技艺融合。所谓技艺融合就是把技术的先进性与艺术美结合起来，因为策划就其本质来说，就是一种追求美好、先进、真实的行为，否则就不需要策划了。 越努力越幸运 三、市场营销策划的步骤 （一）了解现状。包括对市场情况、消费者需求、市场上竞争产品的了解及对经销商情况的了解。 （二）分析情况。对市场、竞争对手、行业动态有一个较为客观的分析。 （三）制定目标。能否制定一个切合实际的目标是营销策划的关键。 （四）制定营销战略。围绕已制定的目标进行统筹安排，结合自身特点制定可行的市场营销战略。 越努力越幸运 （五）制定行动方案。营销活动的开展从时间上到协调上需要制定一个统筹兼顾的方案，要求选择合适的产上市时间，同时要有各种促销活动的协调和照应。 （六）实施阶段。当市场营销方案经过评估验证和试运行以后，如果情况良好，就可以进行正式实施阶段。 （七）测评效果。市场营销策划方案实施以后，需要对其效果进行测定，这样有利于完善市场营销策划方案，使之处于一个良好的循环状态。 越努力越幸运 四、市场营销策划的方法 （一）点子方法。从现代营销角度来说，点子是指有丰富市场经验的营销策划人员经过深思熟虑，为营销方案的具体实施所想出的主意与方法。一个点子往往展现整个策划的精华。 （二）创意方法。创意方法是营销策划的核心和精髓，许多营销策划的成功之处往往来源于一个绝妙而又普通的创意。 越努力越幸运 （三）谋略方法。谋略是关于某项事物、事情的决策和领导实施方案。谋略的中心是一个“术”字，战术、权术、手段和方法在谋略中发挥核心作用。谋略的调控使点子有了目标，使营销策划有了目的，往往会给企业带来意想不到的效果。 （四）运筹学方法。 越努力越幸运 第三节 市场营销策划人员的素质 市场营销策划者必须是具有高素质的人才。高水平的策划者应该具备以下素质。 一、市场营销策划人员的能力结构 （一）观察力。指寻找问题或者说善于发现问题的能力。 （二）灵感。一般来说，想像和创新就会产生灵感，人们在轻松和休闲的时候容易产生灵感。 （三）构成力。构成烽的核心是对灵感评价的能力和