对某电脑品牌在中国的直销的研究.docxVIP

PAGE PAGE 26 对某电脑品牌在中国的直销的研究 对某电脑品牌在中国的直销的研 究 前言 一个看似对技术没有太多追求的公司，却在崇尚技术的 IT 产业胜出， 一个看似简单明了的直销模式，却让那些采用更为复杂的分销体系的电脑厂商感到神秘莫测，这就是某电脑品牌公司。 直销作为企业营销的一种重要方式，与现代消费者的联系越来越紧密， 随着信用手段和信息技术的快速发展，使直销形式与传统有了很大改进， 网络直销这种新型商业模式骤然兴起，国内的企业也受到影响，纷纷上网建店，实行起所谓的一对一的营销模式。国外企业的成功的确令人震撼， 但这种成功离中国企业还有多远？本文从某电脑品牌直销模式分析入手， 揭示其成功的原因，为我国企业提供借鉴。 某电脑品牌公司简介 某电脑品牌计算机公司于 1984 年由迈克尔·某电脑品牌创立。某电脑品牌公司设计、开发、生产、营销、维修和支持包括外围硬件和计算机软件等在内的系列产品。某电脑品牌在 1994 年建设了 www．dell．com 网站， 并在 1996 年加人了电子商务功能，推动商业向互联网方向发展现在，某电脑品牌运营着全球规模最大的互联网商务网站该网站占公司总销售额的40％一 50％。某电脑品牌服务器运作的www．dell．com 网址包括 80 个国家的站点，目前每季度有超过 4000 万人浏览。今天公司已经在全球 30 多 个国家设立了销售办事处，产品和服务遍及 170 多个国家和地区，全球的 雇员有 30000 多名。经过十多年的发展，某电脑品牌公司已成为全球领先 的计算机系统直销商。2001 年，某电脑品牌取代康柏，成为全球最大的个人电脑制造商。某电脑品牌公司的崛起是公认的奇迹，某电脑品牌模式的背后凝聚了现代营销的精华。 某电脑品牌是成功的，但它的成功要诀是什么呢? 某电脑品牌曾不止一次地宣称过它的运营战略“黄金三原则”：坚持直销、摒弃库存、与客户结盟。同时某电脑品牌又倡导其“三大生产要诀” 低价政策、按时提供按需定制的产品、质量。某电脑品牌“快速、简便、节约”的物流作风有美国 UPS 联邦快递的影子，产品越过库存直接进入装配渠道则是效仿了电子商务巨头亚马逊。 某电脑品牌的成功是复杂的。有不少人只了解其直销，但如果仅仅知道直销，充其量只能算是知道了某电脑品牌成功的皮毛。又有些人又推崇某电脑品牌的电子商务，认为其电子商务的有效运营是其成功的基础，但是在某电脑品牌看来其电子商务只能算是其营运所采用的一种有效的手 段。其实某电脑品牌的成就是基于多方位的，其在企业战略规划、电子商务及管理信息系统的应用、供应链管理、顾客关系管理、生产运作管理以及倡导的企业文化等多方面，都有它的独到之处。 某电脑品牌模式一般被称为直销，就是建立一条直接与客户联系的通道，由客户直接向某电脑品牌发出列有所需配置详情的订单，然后由某电脑品牌“按单生产”。某电脑品牌所宣称的“直销模式”实质上就是简化分销渠道、取消中间商。某电脑品牌在《某电脑品牌直销》一书中解释：“在非直销模式中有两支销售队伍，即制造商将产品分销给经销商，经销商再分销给顾客。而在直销模式中，我们只需要一支销售队伍，他们完全面向顾客。别的企业必须保持高库存，以确保对分销和零售渠道的供货。由于我们只在顾客需要时才生产他们所需的产品，因此我们没有大量的库存来占用场地和资金，所以我们有能力向顾客提供更高价值，并迅速扩张。而对每一位新顾客来说，我们能收集到更多他们对产品和服务需求的信息。” 某电脑品牌直接面对客户，有利于双方加深理解，客户得到了自己最想要的电脑，而某电脑品牌对客户的要求也有了深人的把握，从而有助于提供更好的售后服务。 某电脑品牌模式的运作分析 按单生产 某电脑品牌对客户和竞争对手的看法是“想着顾客，不要总顾着竞争”。按单生产一改产品从工厂到市场的老路，形成了一个从市场到工厂再到市场的完美闭合系统。某电脑品牌公司与顾客所建立的直接关系让他们可以兼顾成本效益及顾客反馈。在某电脑品牌公司看来，最好的顾客不见得是最大的顾客，也不见得是购买力最强、需要协助或服务最少的顾客。而是“能给我们最大启发的顾客；是教导我们如何超越现有产品和服务，提供更大附加价值的顾客；是能提出挑战，让我们想出办法后也可以嘉惠其他人的顾客。”某电脑品牌称这种状况为“机壳外”增加价值，“我们的最佳顾客扮演着前导指示的角色，告诉我们市场的走向，提供各种点子，让我们精益求精；他们提高标准的门槛，鼓励我们不断提升，从一家销售零散服务的公司，转变成一家提供整体服务的公司。”顾客参与到生产过程中来， 从而使产品尽可能满足顾客个性化的需求，确保产品适销对路。正如其前亚太区总裁所言：“某电脑品牌是直接向客户提供符合客户所需要的产品，不存在中间环节。客户在和我们取得联系之后，提出他们的要求，讨论之后 ，