MM市场管理流程 细分版第二部分.pptx

STEP3：进行组合分析 这一子流程包括把所有细分市场标准数据输入到分析模型中，使用这个模型并分析结 果。主要流程的结果是细分市场的选择。目的：交付件：通过对各细分市场进行排序，确定产品线要投资的SPAN结果，选定目标细分市场??细分市场机会。各目标细分市场的SWOT分析?始于：?进行组合分析（战略组合分析－SPAN）目的：?通过该流程，产品线排列各细分市场和机会的优先级，所以产品线可以选择出要投资的细分市场和机会。终于：?进行组合分析（财务分析—FAN）输入：?使命描述与市场定义?经过验证和测试，确定了可行性的“各初步选定的细分市场”?各所选细分市场的概貌?初步选定细分市场”的市场与财务数据活动：?与当前组合映射?按市场/细分市场评估能力?排列并选择市场/细分市场?选择投资/撤资的市场/细分市场并确定目标?制定战略规划管理角色输出：?SPAN?市场吸引力?竞争地位?FAN?产品线对各细分市场的战略与业务见解来源?第2步：进行市场细分客户：?市场管理的后续步骤.组合分析概况市场细分 理解市场管理业务计划和评价绩效市场及客户 需求目的：组合分析确定细分市场进行优先级排序活动：整合和制定产品线规划 制定细分市场 业务计划1.2.??3.??4.5. 获得高层领导对第2步市场细分定义的结果反馈，见解和指导 对各个细分市场进行战略地位分析（SPAN）各个细分市场的市场吸引力从客户的角度，进行客户$APPEALS分析，审视各细分市场的关键成功要素，来确定在竞争中所处的位置 确定并将下列各点排序，明确主要业务驱动因素：各细分市场的优势与劣势各细分市场的机会与威胁 确定细分市场的概貌 确定市场调研需要输出:1.2.确定所选择的细分市场清单，制定这些细分市场的初始战略市场调研行动计划.STEP3：进行组合分析 输入：使命陈述和市场定义选择经过可行性验证和检验的“初步细分市场”每个选定细分市场的细分市场概述“初步细分市场”的市场和财务数据????活动：?利用战略定位分析（SPAN）和财务分析（FAN的）的结果，对各细分市场进行排序，从市场吸引力和竞争地位两个维度进行评估，选择进入市场吸引力大且产品线竞争进位高的细分市场：PMT再对每一个目标细分市场进行比STEP1更进详细的SWOT分析。.STEP3：进行组合分析 输出： 进行SPAN和FAN分析。 目的：1.2.确定产品线的目标细分市场。这些目标细分市场应当是有吸引力的目标细分市场，有市场潜力，并且产品线在这些细分市场上有很强的竞争地位。这些细分市场要能为产品线带来有吸引力的财务回报。活动：1.战略地位分析(SPAN)：SPAN帮助一个产品线来确定针对每个细分市场应当有什么宏观战略态势。采用四种宏观战略态势：增长/投资－细分市场总是赢利。细分市场具有吸引力，产品线有很强的竞争优势。可考虑用回报换取增长。 战略行动是防止新对手进入。获得技能－细分市场还未赢利。细分市场有吸引力，但产品线竞争优势较弱。需要削减费用，改善细分市场的赢利能力。这战略行动是提高产品线的竞争地位。收获/重新划分细分市场－细分市场仍是赢利。细分市场没有吸引力，产品线有很强的竞争优势。需要提高这些细分市场的回报。战略行动是整合不同的机会，并提高这些细分市场的运作效率。避免/退出－细分市场亏损。细分市场没有吸引力，产品线竞争优势较弱。应当退出这些不能获利的细分市场。战略行动是管理这些细分市场的现金流和回报。????.STEP3：进行组合分析 战略地位分析获取技能增长/投资避免/退出收获/重新细分市场吸引力高低低高竞争地位SPAN显示出每个细分市场的吸引力（纵轴）和产品线在整个细分市场上的竞争地位（横轴）。可用两个纬度来评估每个细分市场：市场吸引力－市场规模、增长率、潜在利润和对产品线的战略意义竞争地位－产品线在这个细分市场上的地位来自于产品线差异化能力和保持成本/资产优势的能力。 根据每个细分市场在SPAN图上的地位，要采取不同的行动措施，包括如下考虑：分销成本控制生产研发市场份额产品定价促销人力运营资本??????????如对于处在SPAN图右上象限：“增长/投资”：应当扩大分销渠道，使这些细分市场扩展到有吸引力的市场。扩大针对这些细分市场的生产和投资，严格控制成本，以获取规模增长带来的收益。在研发方面，继续进行投资，并增加这些细分市场上的产品，以建立起差异化的地位。 产品线也可以加大在这些细分市场上营销方面的工作，即价格、促销、销售活动等等。这些行动充分利用产品线较强的竞争地位，以从有吸引力的市场中获得最大回报。 “获得技能”： 建立起更强的竞争地位之前，限制其分销覆盖面，严格控制成本。对生产、研发和人力进行投资，以建立起竞争优势。在市场方面采取积极措施，包括定价和促销，以获得市场份额。“收获/重新划分细分市场”：应当维持其