李智-国际传播（第二版）第九章 国际传播的效果.pptxVIP

第四章;第一节　一般意义上的国际传播效果 第二节　国际传播的宏观效果;;4;;一、国际传播效果的影响因素 任何一种有目的的国际传播行为都希望取得良好的传播效果，但效果的产生却不完全以国际传播者的主观意志为转移，并不必然会出现传播者所预期的、与传播者的意图相符合的效果。 这是因为，国际传播效果的产生是一个跨国界、跨文化而极其复杂的社会过程，每一个具体的国际传播过程都是由传播者、传播内容、传播渠道和传播对象等一系列要素或环节构成的。每一个要素 （环节）都可能对国际传播效果产生影响，成为影响国际传播效果的显在或潜在因素。国际传播效果实际上是作为这些要素 （或因素）相互作用的合力结果体现出来的。 ;（一）传播主体 国际传播效果的形成受到多方面因素的影响，但在这一过程中居于最优越地位的无疑是作为传播主体的传播者 （包括传播组织和传播个人）。传播者是整个国际传播过程的核 心控制因素，他一方面作为 “把关人”负责搜集、整理、选择、加工、处理与传播信息， 即决定着信息内容的取舍，同时还掌握着传播工具和手段，并规定着传播对象 （目标受众）的范围。 就国际传播组织 （媒体机构）而言，这种 “威信”就表现为媒体的公信力或品牌形象。作为国际传播的信源，国际传播者的威信所产生的说服效果要大于信息内容本身的说服力。国际传播的说服效果不仅取决于国际传播者的 “威信”，同时也取 决于国际传播者的传播动机 （与传播者自身利益的相关性或保持距离的大小），国际传播者的 “威信”越高，传播动机越纯粹或是把真实而 “自私”的动机隐藏得越深，说服受众的效果就越好。;;（二）传播内容;（三）传播媒介 ;（四）传播对象;二、国际传播效果的测评方法 基于传播效果在传播活动中的本体性地位，对传播效果的测评是传播者的重要工作之一。在人类传播日益国际化、全球化的今天，如何对国际传播活动进行效果评估，越来越成为国际传播者所关切的重要而现实的问题。 由于国际传播的特殊性，对国际传播效果的测评有着不同于国内传播的特点。首先，国际??播的效果一般体现在国际受众身上，而作为调查和测评对象的国际受众处于不同于传播主体 （作为调查和测评者）的自然地理和人文社会环境里，其宗教信仰、价值观念、 政治意识形态、思维方式、社会习俗以及信息接受心理等方面多有不同。因此，要远距离地了解和把握这些相对 “陌生”的境外受众，操作难度要大，可控性一般也比较差。;（一）受众调查法 受众调查法是一种运用定性或定量的科学手段，真实而准确地了解受众对某种信息的心理 （包括认知、情感和态度）反应及其处于某种信息环境下的行为习惯的社会科学研究方法。它是一种典型的社会调查方法。 在人类信息传播领域内，现代意义上的受众调查起始于美国。早在１９３６年，美国的 新闻机构就制作了一系列调查报告，调查美国人的生活和消费习惯。几乎与此同时，国际受众调查也开启了。１９３６年英国ＢＢＣ成立了听众调查部，之后听众调查部专门设立了一 个覆盖海外的收听调查网和多个听众信箱，在境外进行听众调研，了解世界各地听众对 ＢＢＣ节目的反应。;;（二）内容分析法 内容分析法是传播学研究的基本方法之一。内容分析通过对传播内容客观、系统的实证性分类、统计和解读，来分析某一时期传播媒介对特定问题的立场和态度，得出对于传播效果的评价。 １９５２年，美国传播学者伯纳德·贝雷尔森 的定义：“内容分析，是一种对明示意的传播内容进行客观、系统和定量描述的调查方法。”１９８４年出版的 《国际社会学百科全书》对内容分析作了进一步的界定：“内容分析是文献研究的一种类型，是对印刷文字、影片、广播、电视等传播媒介中显性内容进行客观、系统和定量描述的一项研究技术。” ;16;一、传播态势不均衡化的表现 国际传播态势的不均衡性主要表现在：在世界各国、各地区、各大洲之间，全球传媒的流向包括传媒产业链和资金、技术的流向以及媒体所有权、传播内容和运营模式的流向几乎无一例外地从西方传媒大国流向发展中国家。归根结底，这是信息 （包括新闻、知识、娱乐等信息）在全球范围内的创制、占有、处理和传播的不均衡。 以美国为首的西方世界，凭借传统媒介的既得优势和新媒介的领先优势，在国际传播话语体系中占据中心地位，在引导世界舆论方面发挥着主导性的作用。被称为 “媒体巨无霸”的西方世界六大传媒集团 （美国的 “时代华纳”、 “迪斯尼”和 “维亚康姆”，澳大利亚的新闻集团，德国的“贝塔斯曼”，法国的 “维旺迪”环球集团） “以先进的媒介技术为助力，在资本力量驱动下，几乎垄断了全球信息产品的生产和消费” 。;二、传播态势不均衡化的成因 从表面上看，不均衡的国际传播态势是在信息的自由流动或市场的自由选择下自然地形成的。不过，传媒 “先在”的或先天性的差异对传播态势的形成无疑起着决定性的作用。从这个意义上