广告的理性诉求.pptVIP

* 功能一致性理论对营销实践的意义 （1）功能一致性高时，维持原来的广告诉求点； （2）功能一致性低时： 通过理性诉求加强广告传播，改变消费者对产品的消极信念； 切实改变产品性能，使之符合消费者的要求 改变消费者对不同性能的重要性评价 第三十一页，共四十八页，2022年，8月28日 * （2）认知反应理论 消费者并不是被动地接受广告刺激，而是主动地评价广告信息，消费者接受和加工广告时所产生的思想，会对说服效果产生中介作用。 第三十二页，共四十八页，2022年，8月28日 * （3）认知失谐理论 人们对一个对象形成新的态度时，会出现以下倾向：使新态度与原有的态度、价值观和个性相一致。如果感知到的新信息与原有的信念或态度不一致，那么就会体验到失谐并由此产生态度的改变。 第三十三页，共四十八页，2022年，8月28日 * 2、启发式加工理论 消费者对广告中所传播的产品性能方面的信息并不进行仔细的思考，而是根据广告中的一些线索，如广告论据的多少，专家评价，广告中所使用的名人的声望等直接形成一定的品牌态度。 第三十四页，共四十八页，2022年，8月28日 * 五、制约理性广告效果的因素 1、与产品有关的因素 2、与消费者有关的因素 第三十五页，共四十八页，2022年，8月28日 第一页，共四十八页，2022年，8月28日 * 本讲主要内容 一、广告的理性诉求 二、独特销