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第一页，共十八页，2022年，8月28日 第一节企业的微观环境 微观营销环境:与企业直接或间接相关,影响企业营销能力的参与者。 一、企业营销活动的所有微观环境因素 二、微观环境因素之间的关系 联系、协作、竞争、服务、监督 第二页，共十八页，2022年，8月28日 企业：企业内部影响营销决策和管理的各个部门。 供应者：向企业及其竞争者提供生产上所需要资源的企业和个人。 资源；供应者影响；供应者选择。 营销中介：在促销、分销以及把产品送到最终购买者方面给企业以帮助的那些机构。 有关机构（中间商、物流、营销服务、金融）；所起作用。 顾客：购买企业产品的组织和个人。 五种市场顾客（消费者、生产者、中间商、政府、国际） 竞争者：在市场上与企业有相关利益的对手。 竞争者类型（愿望；平行；产品形式；品牌。同行业竞争：买方密度；产品差异；进入难度。）；对竞争者的了解。 公众：对一个组织实现其目标的能力，具有实际或潜在利害关系和影响力的一切团体和个人。 七种公众（金融、媒体、政府、团体、当地、一般、内部） 第三页，共十八页，2022年，8月28日 第四页，共十八页，2022年，8月28日 第二节 企业的宏观环境宏观营销环境：对企业营销活动造成影响的主要社会力量。 第五页，共十八页，2022年，8月28日 宏观与微观环境的关系 宏观营销环境 微观营销环境 经济 自然　　　　　　　　　　　　　　　　　　政治 资源　　　　　　　　　　　　　　　　　　法律 科学　　　　　　　　　　　　　　　　　　社会 技术　　　　　　　　　　　　　　　　　　文化 人口 竞争者 公众 供应商?企业?中间商?顾客 第六页，共十八页，2022年，8月28日 一、人口环境：人是市场的主体，人口环境包括人口的数量、密度、居住地、年龄、性别、种族、民族和职业等。 人口年龄结构的变化与影响 家庭状况的变化与影响 人口流动的变化与影响 教育水平的变化与影响 人口增长的影响 二、经济环境：有购买力才有市场，社会购买力受宏观经济环境制约，影响因素主要有消费者的实际收入、币值、消费者的储蓄和信用、消费者的支出模式等。 关于社会购买力 消费者收入的变化与影响 消费者储蓄和信贷的影响 消费者支出模式（支出结构，恩格尔定律）的变化与影响 第七页，共十八页，2022年，8月28日 三、自然环境：主要指自然物质环境，工业化对此产生影响，人类加强了环保的立法和执法，对市场营销是严重的挑战。 自然原料日益短缺 能源成本日趋提高 环境污染严重 政府加强对环境保护的干预 “绿色营销”兴起 四、技术环境：科学技术是“第一生产力”，新技术革命造成许多新兴行业和市场机会，同时也给某些行业带来威胁，其对市场营销的影响是直接和显著的。 技术变化的步伐加快 创新的机会无穷 研究开发预算很高 技术革新法规增多 第八页，共十八页，2022年，8月28日 五、政治法律环境：主要是指与市场营销有关的各种法规以及有关的政府管理机构和社会团体的活动。（符合社会大生产和市场经济的客观需要） 政治经济管理体制改革深化 管理企业的立法增多，执法更严 公众利益团体力量增强 六、 社会文化环境：主要指一个国家、地区或民族的传统文化，如风俗习惯、伦理道德观念、价值观念等。 第九页，共十八页，2022年，8月28日 第三节 环境分析与对策 环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势。 市场机会指对企业营销活动富有利益空间和吸引力的领域。 第十页，共十八页，2022年，8月28日 威胁分析矩阵 出　现　概　率大　　　　　小 大　　　小 影 响 程 度 Ⅰ Ⅱ Ⅲ Ⅳ 第十一页，共十八页，2022年，8月28日 机会分析矩阵 成　功　概　率大　　　　　小 大　　　小 吸　引　力 Ⅰ Ⅱ Ⅲ Ⅳ 第十二页，共十八页，2022年，8月28日 机会威胁的综合分析与对策 威　胁　水　平大　　　　　小 大　　　小机 会 水 平 风险业务 理想业务 困境业务 成熟业务 扬长避短 抓住机会 作为常规 转移/减少 第十三页，共十八页，2022年，8月28日