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第4章 创造顾客价值和顾客关系 一、营销与顾客价值 二、培养顾客关系 三、建立顾客资产 四、顾客数据库和数据库营销 第一页，共三十四页。 Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 4-* 第四章 需要解决的问题 1、什么是基于顾客价值的营销？ 2、公司如何传递顾客价值、满意和忠诚？ 3、顾客终身价值是什么？营销者如何将其最大化? 4、公司如何培养强大的顾客关系和顾客资产？ 5、什么是数据库营销，为什么它是重要的？ 第二页，共三十四页。 一、营销与顾客价值 （一）价值传递过程 （二）全方面营销导向和顾客价值 （三）识别顾客价值和顾客满意度 第三页，共三十四页。 （一）价值传递过程 1、传统的价值传递过程——顺向营销 制造产品 销售产品 2、现代的价值传递过程——逆向营销 选择价值 提供价值 传播价值 第四页，共三十四页。 （二）全方面营销导向和顾客价值 基于顾客价值的营销 1、价值探索——第Ⅲ篇 2、价值创造——第Ⅳ篇 3、价值传递——第Ⅴ篇 第五页，共三十四页。 （三）识别顾客价值和顾客满意度 1、顾客感知价值 2、顾客满意度 第六页，共三十四页。 1、顾客感知价值（CPV） 顾客感知价值=总顾客价值—总顾客成本 总顾客价值：顾客期望从给定的市场供应品获得的经济、功能、心理等一系列利益的可感知的货币价值。 总顾客成本：顾客预期对给定的市场供应品进行评价、获取、使用和处置时所产生的一系列费用。 第七页，共三十四页。 产品价值 服务价值 人员价值 形象价值 总顾客价值 货币成本 时间成本 体力成本 精力成本 总顾客成本 顾客感 知价值 顾客感知价值的决定因素 第八页，共三十四页。 产品价值：是由产品的功能、特性、品质、品种与式样等所产生的价值； 服务价值：是指伴随产品实体的出售，企业向顾客提供的各种附加服务，包括产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术培训、产品保证等所产生的价值； 人员价值：是指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效益和质量、经营作风、应变能力所产生的价值； 形象价值：是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。 第九页，共三十四页。 Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 4-* 顾客价值分析步骤 1、确定顾客价值的主要属性与利益 2、评估不同属性与利益的重要性 3、基于不同的重要性，评估公司和竞争者在不同的顾客价值上的绩效表现。 4、检查特定细分市场上顾客价值的评分 5、定期检查消费者价值 第十页，共三十四页。 顾客感知价值最大化的意义 营销者必须结合考虑每一个竞争者产品的因素，估计出总顾客价值和总顾客成本！ 处于顾客感知价值劣势的营销者有两个可供选择的途径： 1、增加总顾客价值，要求加强或增加供应品的产品、服务、人员和形象利益； 2、减少总顾客成本，要求减少购买者的成本，营销者可以减低价格、简化订购和送货程序等。 第十一页，共三十四页。 2、顾客满意度 顾客满意度：指一个人通过对一个产品的可感知的效果与其期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。 如果可感知效果低于期望，顾客就会不满意； 如果可感知效果与期望相匹配，顾客就满意； 如果可感知效果超过期望，顾客就会高度满意或欣喜。 第十二页，共三十四页。 顾客满意度—产品选择 一般满意的顾客一旦发现有更好的产品，依然会很容易地更换供应商； 十分满意的顾客一般不打算更换供应商； 高度满意和愉快创造了一种对品牌的情绪上的共鸣，而不仅仅是一种理性偏好，正是这种共鸣创造了顾客的高度忠诚。 第十三页，共三十四页。 顾客期望值 如果销售者将期望值提高得太高，顾客很可能会失望。 如果公司将期望定得太低，就无法吸引足够的购买者（尽管那些已经购买的人可能会比较满意）。 期望是在顾客过去的购买经验、朋友和伙伴的各种言论、销售者和竞争者的信息和许诺等基础上形成的。 第十四页，共三十四页。 Case 施乐公司保证“全面满意”，它保证在顾客购买后3年内，如有任何不满意，公司将为其更换相同或类似产品，一切费用由公司承担。 西那公司的广告宣称：“在你也满意之前，我们将永远不会达到100%的满意。” 本田公司的广告则称：“我们顾客之所以这样满意的理由之一是我们不满意。” 日产公司邀请“无限”品牌的潜