第二章管理学.pptVIP

2 . 选择策略： （1） 无差异目标市场营销策略 定义 : 目标市场选择是在有效的市场细分基础上，企业根据内外部条件，并在与市场竞争对手的力量对比之后，明确最适合该企业开展营销活动的市场。 优点：成本低 缺点：易导致激烈竞争 第三节 市场营销管理 第二十八页，共七十页。 （2）差异目标市场营销策略 定义：企业将各个细分市场分别作为一个特定的目标市场，提供不同的产品，采取不同的营销方案，满足各个市场的不同消费需求。 优点： 1）营销稳定性好。 2）总销售量会增加。 3）能充分挖掘企业潜力。 4）易树立企业优越形象。 缺点：成本高 第三节 市场营销管理 第二十九页，共七十页。 （3）集中目标市场营销策略 定义：企业选择一个或几个细分市场作为目标市场，集中满足目标市场的消费需求。实行这种目标市场选择策略. 优点：能加强在某个领域中的市场地位，易于管理，成本低，投资少。 缺点：风险大。 第三节 市场营销管理 第三十页，共七十页。 二、市场调查 是对商品交换过程中发生的各种信息的收集、整理和分析。主要是针对购买商品的个人或团体的顾客调查，主要特点是通过了解顾客的需要来改变产品或服务，达到使企业盈利和发展的目的。 第三节 市场营销管理 第三十一页，共七十页。 （一）市场调查的内容: 1 . 市场需求调查。 2 . 销售渠道调查。 3 . 消费者和消费行为调查。 4 . 竞争结构调查。 5 . 产品调查。 6 . 技术发展调查。 7 . 其他因素调查。 第三节 市场营销管理 第三十二页，共七十页。 单项选择题 3 . 不属于市场调查主要内容的是（ ） A . 市场需求调查 B . 市场供给调查 C . 销售渠道调查 D . 竞争结构调查 第三节 市场营销管理 第三十三页，共七十页。 【答案】：B 【解析】：市场调查的内容相当广泛，凡是直接和间接影响企业生产经营活动的资料信息都要搜集。一般来说，市场调查的内容主要有： （1）市场需求调查。（2）销售渠道调查。 （3）消费者和消费行为调查。 （4）竞争结构调查。（5）产品调查。 （6）技术发展调查。（7）其他因素调查。 第三节 市场营销管理 第三十四页，共七十页。 （二）市场调查的方法 1 . 询问法：个人访问、邮寄调查、电话调查、网上调查 2 . 观察法：用户观察、柜台观察、痕迹测量 3 . 实验法：凡是某种商品在改变结构、包装、价格、广告时，都可用作试验，调查用户反 应，然后研究是否值得大规模推广。 第三节 市场营销管理 第三十五页，共七十页。 三、市场营销组合 （一）定义：企业为了满足目标顾客群的需要而加以组合搭配、灵活运用的可控制变量。 （二）市场营销战略，就是企业根据对市场机会的预测、分析和判断，选择目标市场，并为目标市场安排行之有效的市场营销组合。 第三节 市场营销管理 第三十六页，共七十页。 （三）市场营销组合特点 1 . 市场营销组合因素对企业是“可控因素”。 2 . 市场营销组合是一个复合结构。 3 . 市场营销组合又是一个动态组合。 4 . 市场营销组合要受企业市场定位战略的制约。 第三节 市场营销管理 第三十七页，共七十页。 一、企业经营战略的概念 （一）企业经营战略是企业的高层领导人在现代市场经营观念的指导下，为实现企业的经营目标，通过对外部环境和内部条件的全面估量和分析，从企业发展全局出发而做出的较长时期的总体性谋划。 第四节 企业经营战略 第三十八页，共七十页。 （二）企业经营战略思想 1 . 全局观念 2 . 市场观念 3 . 竞争观念 4 . 效益观念 第四节 企业经营战略 第三十九页，共七十页。 （三）特征： 1．全局性 2．长远性 3．政策性 4．应变性 第四节 企业经营战略 第四十页，共七十页。 （四）企业经营战略的类型 1 . 按照企业在行业中经营的态势分类，经营战略包括： 1）进攻型战略。 2）防御型战略。 3）撤退型战略，也称为紧缩型战略。 第四节 企业经营战略 第四十一页，共七十页。 2 . 按照企业竞争的优势分类，经营战略包括： （1）总成本领先战略。即以低成本取得在行业中领先地位的战略。成本领先战略的基础是规模化生产和高效率管理带来的低成本。这一战略对于建立行业壁垒，排斥竞争对手有直接意义。 第四节 企业经营战略 第四十二页，共七十页。 单项选择题 4 . 按照企业在行业中经营的态势分类，经营战略包括（ ）。 A . 专业化战略 B . 紧缩型战略 C . 组织革新战略 D . 研究开发战略 第四节 企业经营战