第十章订价策略.pptVIP

案例10-12 亞洲華爾街日報（續） 如何在各地區制訂不同價格？ 紙版刊物在東京的價格是新加坡的5倍 產品易受損 東京的顧客無法在新加坡訂閱 買方不會為較低價格改換地點採購 為何電子版採取全球一致的價格？ 無法在網絡上鎖定顧客位置 第三十页，共五十六页。 地區歧視 適用於國際業務 船邊交貨價(FOB)：不含運費 FOB也叫出底價(ex-factory) 成本與運費（C＆B）：含運費 傳統產品 潛在地區歧視最大的是運輸費相對於總成本最高的產品，例如磚頭、牛奶 數位產品 運輸費為零，FOB與CF沒分別 第三十一页，共五十六页。 灰色市場 平行進口(parallel import) 取決於價格差異和運費 電子商務 透過電子商務， 線上零售商(on-line retailers)成為主要灰色市場管道 1999年12月，Baume at Mercier在華爾街日報用整版廣告提醒消費者不要從Ashford. Com購買產品 第三十二页，共五十六页。 灰色市場（續） 賣方面對市場上彈性較低的需求制訂較低利潤額度 平行進口：為了零售商∕顧客在一市場購買低價產品運往其他市場，例如 在香港，可口可樂從印尼平行進口 在新加坡，Mercedes Benz 遍布全東南亞地區，品牌香菸的平行進口 賣方如何控制灰色市場 應對平行進口 包裝和標籤 保修服務 技術差別：對DVD各種市場編碼成不同產品 第三十三页，共五十六页。 間接區隔的歧視 從不同的選擇建立區隔來賺取利潤 賣方可能無法掌握足夠的訊息，或不存在適當的可供區分的變量 無法實施直接區隔歧視 其他最佳替代方案：間接區隔歧視，透過結構性選擇間接實施 顯著的選擇和顧客∕用戶特徵間相關性 第三十四页，共五十六页。 間接區隔的歧視（續） 實施 銷售商控制一些變量，不同的區隔具有不同的敏感性 購買者無法規避這些變量 例子：兩種版本的軟體 學術性 專業性 學生和專業人員都傾向使用專業版；出版商必須將專業版定位於對專業人事比對學生更有價值（對利益的不同敏感性） 第三十五页，共五十六页。 表10-2 航空旅遊的利益 第三十六页，共五十六页。 表10-2 航空旅遊的利益（續） 無法要求 每個乘客聲明其旅行目的 無法以衣著取人 尤其是對創業者們 因此，設計產品以引發選擇 有限制及非限制旅客 基本因素 無論業務還是度假旅行者都傾向無限制旅行，但相較之下，業務旅行者認為其更為重要 第三十七页，共五十六页。 表10-3 航空市場需求直接區隔歧視 第三十八页，共五十六页。 表10-3 航空市場需求直接區隔歧視（續） 間接區隔歧視 理想情況下，產品設計分出兩種區隔，如同直接區隔歧視一樣有效 實際上，無法實現理想情況：一些業務需求的乘客購買度假價格的機票（自我競爭） 西北航空公司 2000年以前，將近二分之一的業務旅行者購買有限制的機票 2000年2月：引入限制較少的票價以吸引那些否則會購買極為有限制機票的商務旅行者；但也會與全價機票產生自我競爭 第三十九页，共五十六页。 表10-5 依利潤大小排列的價格政策 第四十页，共五十六页。 管理經濟學(再版) 方博亮?林祖嘉 著 智勝文化事業有限公司製作 管理經濟學(再版) 方博亮?林祖嘉 著 智勝文化事業有限公司製作 管理經濟學(再版) 方博亮?林祖嘉 著 智勝文化事業有限公司製作 管理經濟學(再版) 方博亮?林祖嘉 著 智勝文化事業有限公司製作 第十章 訂價策略 第一页，共五十六页。 本章大綱 第一節 緒言 第二節 單一訂價策略 第三節 完全價格歧視 第四節 直接區隔歧視 第五節 地點 第六節 間接區隔歧視 第七節 整批出售 第八節 歧視用變數的選擇 第九節 結論 第二页，共五十六页。 西北航空公司的訂價策略 第三页，共五十六页。 西北航空公司的訂價策略（續） 飛機即將起飛之前，所有成本都成為沉沒成本，因而，任何一個空座位的邊際成本都為零 航空客運業務的要點：出產量管理。 第四页，共五十六页。 如何訂價 賣方具有市場力量，可以影響價格 訂價是商業取得收入的機制 訂價不容易，常常淪為過於簡單的原則，例如 「市場能承受多少價格就標多少」 但實際上市場可以承受多種價格 在成本上添加一個合理的加價 什麼是合理？若邊際成本幾乎為零怎麼辦？比如說軟體或音樂光碟 第五页，共五十六页。 如何訂價（續） 有些產品的訂價特別困難，尤其是資訊產品，例如軟體、音樂光碟、資料庫 生產的邊際成本幾乎為零 同時，複製的邊際成本也幾乎為零 第六页，共五十六页。 單一訂價策略 在關於壟斷的討論中，我們導出「單一訂價」的概念 不論消費者購買多少數量，其支付的單價都是相同的 使用單一訂價為