第二篇目标设立与市场定位a.pptVIP

竞争性定位（competitive positioning），这种方法在竞争激烈的成熟产品种类中有时也非常奏效。采用这种方法的目的就是有意提及某个现有的竞争对手，借此准确地表明你的品牌具有什么功效。小品牌常常采用这种方法从同类产品的领导者手中争夺市场份额。例如，在止痛剂产品中，许多生产商都在自己的定位战略中把市场的领导者泰诺（Tylenol）当作明确的参照物，Excedrin 就一直试图把自己定位成治疗普通头痛的最佳选择，同时指明泰诺也许是治疗感冒或各种流感症状的良药。 第一页，共十七页。 二、根据清晰而有竞争差异的品牌定位发展广告 第二页，共十七页。 第三页，共十七页。 第四页，共十七页。 第三节、整合营销传播 第五页，共十七页。 广告与整合营销传播（见整合营销传播一节） ?整合营销传播（integrated marketing communication, IMC）指统一运用促销工具，使之产生协同传播作用的活动。也就是说，企业对所用的每一种传播形式，从最精细的纯制作电视广告到公司信封信签上的抬头，都严格把关，以便每一种形式都能打动消费者，广告主对特定的时期内的每一种传播形式进行检查，确保单纯、清晰、引人入胜的讯息能够传达给预定的受众。 第六页，共十七页。 补充材料：横向整合与纵向整合 第七页，共十七页。 案例一：苹果imac 第八页，共十七页。 服务 vs. 经验 服务 替用户进行的一系列无形的活动 经验 使用户在商家提供的环境及场景中享受一段令人值得记忆的经历 与用户以一种人格化的方式进行交流 第九页，共十七页。 创造经验型产品的实例 布里斯托特食品商场(Bristol Farms) 播放音乐并设有一个小露天剧场提供现场表演.店中用异国情调装-娱乐购物/娱乐零售(entertailing) 芝加哥 O’Hare机场停车场每层都播放特色歌曲并用不同的动物吉祥物装饰墙壁 哈德摇滚咖啡店和好莱坞星光餐厅将娱乐与用餐融为一体 希腊兵团电脑服务公司让员工身着希腊传统服装服务用户 罗菱斯体育用品公司将垒球上装上微芯片可以测出球速 第十页，共十七页。 将产品经验化 产品 用户需要什么功用 产品服务综合体 如何提供更好更完善的功用 产品解决方案 用户的问题是什么 经验 用户感觉怎样 (“feel”) 将产品/服务人格化,感性化 第十一页，共十七页。 CRM 品牌 – 超越传统概念 激情(Passion) 爱(Love) 个人性格(Personality) 文化(Culture) 可乐(Coke), 美国在线(AOL) and eBay 第十二页，共十七页。