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第二章：市场营销环境分析 一、市场营销环境分析的意义 二、市场营销环境的类型 三、宏观市场营销环境 四、微观市场营销环境 第一页，共三十四页。 企业战略目标 市场机会分析 环境 分析 消费者 分析 竞争者 分析 市场 分析 市场细分 确定目标市场 第二页，共三十四页。 寻求优势：现代企业营销环境分析 一、营销环境及其对企业市场营销的意义： 1、营销环境是影响企业营销活动及其效率的一切外部因 素的总和（包括直接因素和间接因素）。 2、营销环境分析的意义在于： (1) 任何企业营销活动的机会都是环境作用的结果； (2) 企业营销活动的实质，也就是在企业内部条件与环境机 会之间寻求利益的行为。 第三页，共三十四页。 市场营销环境分析的意义 使企业把握有利的营销机会，在日益复杂多变的市场竞争中立于不败之地。 是企业避免不利的环境威胁，采取灵活的应变措施。 利用SWOT分析法 第四页，共三十四页。 例如：某烟草公司调查得知： 有些国家政府颁布了法令，规定所有的香烟广告和包装上必须印上“吸烟危害健康”的严重警告。 有些国家的某些地方政府禁止在公共场所吸烟。 许多发达国家吸烟人数下降。 这家公司的研究室即将发明用莴苣叶制造无害烟叶的方法。 发展中国家吸烟人数迅速增加。 第五页，共三十四页。 环境威胁矩阵和市场机会矩阵 出现威胁的可能性 成功的可能性 潜 大 小 潜 大 小 在 大 在 大 的 的 严 吸 重 小 引 小 性 力 （1）环境威胁矩阵 （2）市场机会矩阵 1 2 3 1 4 5 第六页，共三十四页。 面对机会的反应： 美国著名营销学家西奥多.莱维特警告企业家们要小心地评价市场： “这里可能是一种需要，但是没有市场；或者这里可能有一个市场，但是没有顾客；或者这里可能有顾客，但目前实在不是一个市场。又如，这里对新技术培训是一个市场，但是没有那么多的顾客购买这种产品，那些不懂得这种道理的市场预测者对于某些领域表面上的机会曾做出惊人的错误估计。” 第七页，共三十四页。 对威胁的反应： 反抗：试图限制或扭转不利的发展 减轻：通过调整市场营销组合等来改善环境适应，以减轻环境威胁的严重性 转移：决定转移到其他赢利更多的行业或市场。 第八页，共三十四页。 市场营销环境的基本特性 营销环境的差异性 营销环境要素的相关性 营销环境的多变性 趋势的三个层次： （1）时潮或时尚 （2）趋势 （3）大趋势 第九页，共三十四页。 二、市场营销环境因素 经济因素 自然因素 竞争者因素 政策法制因素 供应商—企业—中间商---顾客 技术环境 公 众 社会文化因素 人口因素 第十页，共三十四页。 1、企业自身 2、供应商 3、营销中介 4、顾客 5、公众 6、竞争者 三、微观环境因素 第十一页，共三十四页。 企业自身： 企业内部环境 财务 营销 会计 高层 管理 制造 采购 研究 开发 第十二页，共三十四页。 供应商 指为企业及其竞争者提供所需要素、资源的有关企业、组织和个人。 供应商提供的要素价格、质量、数量和及时与否直接影响企业的产品生产和市场竞争力。 与供应商的关系是企业经营战略的一部分。 第十三