第十一讲整合营销传播.pptVIP

营销沟通的几个主要方法 广告 促销 活动和赞助 公共关系和宣传 第三十页，共五十页。  广告 广告在建立品牌资产、独特的品牌联想中的作用，虽然被认为是重要的有效的，但是也有争议。 美国的研究机构使用不同方式对广告在影响品牌销售方面的威力进行了研究。 第三十一页，共五十页。 尼尔森（Nielsen)调查 采用单一源数据库分析 调查：1991-1992的142个包装货物品牌 目的：广告的销售效应 分析显示： 广告在50%的时间里是“起作用”的 样品广告中的70%能立即提高销售 46%的广告活动能促进长期的销售增长 第三十二页，共五十页。 促销: 对品牌资产的利弊? 80年代促销行动的兴起 促销活动应注意的六个事项 （1）应当使用何种促销 （2）促销哪些尺寸、型号的商品 （3）在哪个地域的市场上开展促销 （4）促销何时开始、持续多久 （5）促销应该包括哪些明确和含蓄的折扣 （6）促销中应该附带哪些销售条件 第三十三页，共五十页。  活动和赞助 向销售人员提供了又一种与消费者沟通的方式。参与某些活动，使厂家融入消费者生活中特殊而个性化的时刻。与目标消费者的联系就会更深、更广。 一般指公开赞助与运动、艺术、娱乐或社会事业有关的事件或活动。 第三十四页，共五十页。 开展赞助活动的目的 1、能找到特定的目标市场和生活方式 2、能提高公司或产品的知名度 3、能建立或加强消费者的主要品牌联想 4、能扩大公司影响的范围 5、能向社会及公共事件表达承诺 6、奖励主要的客户和雇员 7、能创造商业促销机会 第三十五页，共五十页。 第十一讲 公共关系在整合营销传播中 （Integrated Marketing Communication） 第一页，共五十页。 全方位信息的传递组合 讨论的主要问题: ___ 营销信息传播的目的 （品牌资产、品牌知识、品牌联想、 沟通的信息处理模式） ___ 营销信息传播的形式 （营销沟通方法的选择、 制定整合的营销沟通方案） 第二页，共五十页。 一、营销信息传播的目的 营销沟通是任何一个企业、公司为了出售自己的品牌，告诉、说服并提醒消费者的手段。 从某种意义上说，营销沟通是品牌的“声音”，是与消费者对话和联系的手段。 第三页，共五十页。 营销信息传播的目的 虽然广告和其他沟通模式在营销方案可以扮演不同的角色，但是所有营销沟通策略都有一个重要的目的：即有助于品牌资产的积累。 根据以消费者为本的品牌资产模型，营销沟通可以通过建立品牌意识在消费者头脑中产生强大的、有力的和独特的品牌联想，从而积累品牌资产。 除了形成必要的品牌知识结构以外，营销沟通方案还能激起人们的反应，构成以顾客为本的品牌资产。 第四页，共五十页。 1、品牌资产概念 品牌资产概念是20世纪80年代提出的最流行的、最重要的市场营销学概念之一。 第五页，共五十页。 品牌资产的一个基本事实 品牌资产代表了一种产品的附加值，这种附加值来源于以往对该品牌的营销投资。 可以通过许多不同的方法使一个品牌增殖。 品牌资产提供了一个理解营销战略和进行品牌资产评估的共同标准。 第六页，共五十页。 2、以顾客为本的品牌资产 理解顾客的需求并以此设计产品和服务来满足需求，是成功营销的核心所在。 营销人员面临两个基本的问题： 1、不同的品牌对顾客来说究竟意味着什么？ 2、顾客对品牌的认识将如何影响其对营销活动的反应？ 第七页，共五十页。 以顾客为本的品牌资产 具体： —— 以顾客为本的品牌资产就是由于顾客对品牌的认识而引起的对该品牌营销的不同反应。 当一个品牌拥有积极的以顾客为本的品牌资产时，它能使顾客更容易接受一个新品牌的延伸，减少对价格上涨和减少广告投入的不良反应，或者更愿意在新的分销渠道中找到该品牌。 第八页，共五十页。 品牌知识 品牌知识是创造品牌资产的关键 营销人员要寻找一种将品牌知识留在顾客记忆中的方法。 心理学家研究记忆模式，力求达到这个目标 —— “关联网络记忆模式” 第九页，共五十页。 品牌知识 品牌知识由两部分组成： 品牌认知 ——反映顾客对以前与该品牌有关的经历的确认能力 品牌回忆 ——反映顾客在给出产品目录或其他搜索方式的提示下，