第3章营销渠道结构设计.pptVIP

机械工业出版社 第3章 营销渠道结构设计 第一页，共三十九页。 　从两年前开始，传统媒体相继进入转型阶段，报纸媒体作为传统媒体的代表，开始尝试各种各样的经营思路,但效果不佳。马云“码上淘”的推出，就算业界的一线曙光，无疑让纸媒企业看到了新的机遇。大多数纸媒曾经做过的电商都被看作“伪电商”，没有技术支撑，没有商户囤积，电商从何谈起？而这次阿里巴巴的“码上淘”，将以“电商+纸媒”的创新方式开始新的尝试。马云提供技术，商户、物流平台，纸媒则负责贡献出他们的受众资源，并通过报纸媒体在各地的发行渠道，弥补线上很难达到的目标群体。而现代生活节奏越来越快，碎片时间也被不停占据，如果能在等地铁、等公交和等人的时候吸引人们关注“码上淘”，相信对于年轻人来说也是另一种乐趣。 引例 “电商+纸媒”：阿里巴巴“码上淘” 第二页，共三十九页。 除了看小说、看电视，又多了一种消磨时间的有趣方式，那就是进入“码上淘”。 从阿里巴巴的投资动向看，马云似乎对传统媒体很感兴趣，从收购到合作不断迎合传统媒体的受众群体。其实，传统媒体的价值一直被低估，或者一直未得到充分的开发，它所带给人们的不仅仅是传播新闻的价值，而新闻的背后包含着传媒集团高权威、多资源、强背景等更深层面的社会价值。相信“云式野心”正是相中了传统媒体的这一特点才开始更深层次挖掘纸媒，究竟“码上淘”能为人们带来什么益处和为纸媒带来什么发展，让我们拭目以待。 问题：传统纸媒的转型给现代企业渠道设计什么启示？ 引例 “电商+纸媒”：阿里巴巴“码上淘” 第三页，共三十九页。 阿里巴巴推出“码上淘”战略，五大“码”功能同时亮相，用户只需扫码即可立刻进入购买界面、了解商品的最优惠价格、与商家互动等多种功能。 据悉，“码上淘”将成为阿里集团“云+端”战略重要的一环。“码”从此不再只是单一名片功能，还将连接更多的内容和服务，最终实现人和人、人和信息、人和物的无缝连接。 码上淘的主要使用场合（举例）： 想要知道一本图书的网络售价 当您在图书馆时，只需要使用码上淘宝，对准图书封面上的码，轻轻一扫，您就能知道它在淘宝、当当、卓越等电子商务网站上更便宜的价格，如果您对网购不放心，您完全可以使用货到付款。 码上淘是什么？ 第四页，共三十九页。 想要知道一个商品的实价 当您在逛商场，逛超市的时候，您是不是觉得某些商品价格有些高？只需要使用码上淘宝，对准商品上的条码，轻轻一扫，您就能知道它在淘宝、当当、卓越和京东等电子商务网站上的售价，您完全可以买到更便宜的商品。 想要下载各种各样的手机资源 手机电子书，手机音乐，手机视频，手机游戏，手机主题，手机应用……，各种各样的手机资源，在互联网上寻找，在手机上下载。 没有蓝牙或者数据线 这个时候，您没有办法把电脑里的资源传到手机里去。没有关系，只要使用码上下载，轻轻一扫，这些资源就自动下载到您的手机里了。不需要数据线插来插去。 码上淘是什么？ 第五页，共三十九页。 　畅销世界70多个国家和地区的日本最大化妆品企业资生堂，目前在中国市场的年增长率为30％。这种显赫的业绩主要应归结于其为了实现“全市场、全覆盖、全渠道”目标而采取的“百货公司+专卖店”的渠道模式。 　1981年，资生堂开始进入中国时是在北京的“友谊商店”、“北京饭店”等9家大型商场、饭店，销售约60个品种的资生堂化妆品、香皂、牙刷用具等产品。 　为了拓展内地市场，资生堂在传统的销售渠道百货店外，2004年开始在中国各处建立“签约专卖店”，也就是在一些化妆品商店中设置资生堂产品的专柜，以拓展“资生堂化妆品专卖店”事业。资生堂的专卖店不仅在一线城市，有些已经开到了二、三线市场。在大城市里，竞争对手是国际品牌，到了二三线城市，竞争对手则是中国的品牌，加快专卖店的开设有助于抢占市场，以弥补大百货专柜对中小城市人群覆盖的不足。 引例 日本资生堂:“百货公司+专卖店” 第六页，共三十九页。 　至2008年，资生堂已经在除上海、北京、广州之外的行政区域发展了2520家签约专卖店，新疆喀什、内蒙古赤峰、西藏拉萨等地，都有资生堂的专卖店。 　这些专卖店的销售业绩特别好，在资生堂的销售地图中，之前90％的业绩来自沿海市场，但现在中西部市场已经上升到了30％左右。而在沿海地区市场已经渐趋稳定和饱和的同时，中西部市场无疑为资生堂下一轮发展打开了一个巨大的空间。 引例 日本资生堂:“百货公司+专卖店” 第七页，共三十九页。 　　了解渠道设计的原则和目标；认识渠道设计的影响因素；学习渠道设计的过程与方法；了解营销渠道逆向重构的内容。 　　学会渠道长度、宽度的设计应用；掌握渠道设计的策略与方法；学会营销渠道的“逆向重构” 知识目标 技能目标 本章学习目标 第八页，共三十九页。 3．1 渠道设计的内涵认知 一、渠道设计的含义 　　渠道设