第11章市场营销管理.pptVIP

产品经理 销售 经理S 广告 经理A 顾客服务经理 CS 营销调研 经理MR MR 销促 经理SP SP A品牌 B品牌 C品牌 Sa Sb Sc Aa Ab Ac CSa CSb CSc MRa MRb MRc SPa SPb SPc 营销经理 * 第三十页，共六十一页。 2．产品/顾客矩阵形式的优缺点 这种组织形式在一定程度上克服了产品经理组织形式和市场经理组织形式的不足，但也存在费用大、容易产生矛盾等缺点，必须严格规定产品经理和市场经理各自的职责和权力范围。 * 第三十一页，共六十一页。 （六）按事业部组织营销活动 规模较大的企业，通常按产品（或服务）设立事业部，事业部下再设立各自的职能部门和服务部门。在这种组织形式下，需要解决的一个重要问题是如何处理总公司营销部门与事业部下属营销部门的权限和职责分工。 * 第三十二页，共六十一页。 可供选择的方案有以下3种： 1. 总公司一级不设立营销部门。 2. 总公司一级设立规模很小的营销部门，其职能主要是协助公司决策者全面评价营销机会；对事业部的营销业务提供咨询指导；帮助营销力量不足或没有营销部门的事业部解决营销问题。 3. 总公司一级设立强有力的营销部门。除了完成上述任务外，还向事业部提供更全面的营销帮助和指导。 * 第三十三页，共六十一页。 二、在公司间组织营销活动 （一）战略联盟 战略联盟是指由两个或两个以上具有互补资源优势的产业为实现既定目标结成的风险和利益共享的非股权型的契约协议组织。 * 第三十四页，共六十一页。 联盟成员本身在经营上保持着高度的自主性和灵活性，只在契约协议中规定的领域内保持合作关系，主要包括技术合作、产品产销合作等。 由于战略联盟是根据比较优势原则建立的，通过合作，加强了联盟各方在开发新产品、开拓新市场等方面的能力，形成一定的规模经济并可获得垄断利润 * 第三十五页，共六十一页。 （二）虚拟经营和虚拟组织 1.定义 所谓虚拟经营就是指企业在有限资源的条件下,为了取得竞争中的最大优势,仅保留企业中最关键的功能,而将其他功能虚拟化,即借助外力进行整合弥补,以实现在竞争中最大限度地发挥企业有限资源的目的。 * 第三十六页，共六十一页。 2.虚拟经营的特点 （1）全方位借力是虚拟经营的核心； （2） 追求高附加值是虚拟经营的根本目标； （3） 高弹性化运作是虚拟经营优势的具体体现； （4）对关键性资源的控制是虚拟经营的先决条件。 * 第三十七页，共六十一页。 （三）网络营销 网络营销，是借助联机网络、电脑通信、数字交互式媒体来实现营销目标的一种营销方式。 网络营销的产生基础有自己的观念基础；技术基础；和现实基础。 * 第三十八页，共六十一页。 1.观念基础。 企业的价值观发生转变，从关注短期利益转为关注长期利益，重视客户的终身价值。消费者的心理、价值观也在发生变化，消费追求个性化和购物方便性，消费主动性增强。这些变化都意味着大众营销时代即将结束，一对一营销将取而代之； * 第三十九页，共六十一页。 2.技术基础 随着现代电子信息技术的发展，企业信息化和社会信息化的逐步实现，企业与企业、企业与顾客之间可以通过网络进行沟通和联系； 3.现实基础 企业之间的竞争日趋激烈，网络营销成为一种重要的竞争手段。 * 第四十页，共六十一页。 第三节 市场营销计划的实施 一、人员配备 二、营销活动的管理和协调 三、沟通思想和信息 四、激励员工 * 第四十一页，共六十一页。 一、人员配备 配备人员主要包括三个环节： （一）识别具有这些才干的人员 （二）雇用他们 （三）对之加以适当的训练。 根据营销本土化原则，营销人员的选配通常是就地选拔。 * 第四十二页，共六十一页。 二、营销活动的管理和协调 实施计划要求营销经理作好运营的管理和协调。 主要内容包括 （一）确定活动重点。一是由经理直接提出，一是引导群体形成解决冲突的共识。 （二）时间安排。 （三）寻求合作 （四）协调团队 * 第四十三页，共六十一页。 School of Economics Management Huazhong Agricultural University School of Economics Management Huazhong Agricultural University 第十二章 市场营销管理 市场营销计划 市场营销活动的组织 市