第十四章现代市场营销策划学习内容框架.pptVIP

第十四章 现代市场营销策划 本章主要内容： 1．现代市场营销策划的基本原理 2．现代市场营销策划的基本原则 3．现代市场营销策划操作的基本程序 4．现代市场营销策划的基础和标准 本章重点 1．现代市场营销策划的原理 2．现代市场营销策划的原则 3．现代市场营销策划的操作 第一页，共二十九页。 现代市场营销策划的基本原理 创新是人类赖以生存和发展的主要手段，没有新意的策划不会带来巨大的成功。同时创新出奇的营销策划方案必须具有可操作性，否则只能是一种妄想。其方案策划必须与企业现有经济实力和科技实力相符合。 创新出奇可谓是策划的第一大原理。“出奇方能制胜”，在竞争日益激烈的现代商业社会，没有新意的营销策划只会使企业最终走向默默无闻，而不会为其带来新的活力和成功。 创新出奇原理 第二页，共二十九页。 系统全胜原理 系统全胜原理是策划家的一条必不可少的原理，它要求谋划人能够高瞻远瞩，深谋远虑，能用系统论的联系观、层次观、结构观、进化观来分析事物的演变，能够从整体上把握控制和驾驭全局。局部获胜、阶段获胜是全局、全过程最终取胜的前提和基础，但它不是谋划人的最终目标，谋划人的最终目标是要能够高屋建瓴，追求整体全胜。一个优秀的策划人员不会过于计较局部的失利，追求整体胜利才是他们的目标。 系统全胜原理要求策划人员能为决策者提供一整套的、多角度的、多方位的、系统化的、切实可行的方案。要求策划人能和决策者一样时刻站在全局高度，多层次、多角度地去谋划。 现代市场营销策划的基本原理 第三页，共二十九页。 动态原理 动态原理要求策划者在策划时首先自己能通权达变，也要求他设计出的策划方案能够让执行者在执行时可以随机应变。 市场营销的主体和客体都是在不断变化着的，企业自身也在不断地发展变化，因而，适应市场需求企业的产品也要更新换代，企业的营销策划必须具有动态性。 营销策划的动态发展原理还要求企业在营销战略决策过程中因时而变，因势而变，真正地使营销思想及操作立足于实地，使其适应市场需求和消费者心理进而促使消费者发生购买行为，而不是将营销思想作为一个空洞的精神支柱，或是理论学术界未经市场操作实际检验的“思想之花”。 现代市场营销策划的基本原理 第四页，共二十九页。 高层次原理 高层次原理的实质是策划能量：智慧能量的段位提升，是创意的升华，是营销策划的升华，应超出一般的策划很多，能给人一种耳目一新的、高屋建瓴的感觉。 智慧的能量来源于平日的积累，来源于营销队伍的整体素质。因此，高层次原理要求策划者能在众多矛盾、变量中抓住支配矛盾的主导变量、抓住纲举目张中的“纲”。根据这个“纲”制定相应的对策，就具有较强的智能优势，有利于执行者、操作者事半功倍地实现营销策划的目标。 高层次原理是指策划者在进行策划时，能够超越时间、空间的限制，把眼光放远一点，站得高一点，视角新一点。同时策划的内容本身也要求能够是高质量、高层次的。以高段位智能去震慑驾驭、控制事物发展的全面及运行状态。 现代市场营销策划的基本原理 第五页，共二十九页。 简单易行原理 策划者在策划时，必须时时记住策划的方案应简单易行。一套方案是否简洁明了、切实可行，充分体现了策划者的策划水平。高水平的策划者，能够从成千上万的参变量、变化因素、限制因素中抽象出创造性的简单可行的决策方案。 策划要尽量做到环节、工序少，人员、职责分工明确，简便易行，不劳工费时，尽量不耗费巨资。 高水平的策划是至简至易的。策划方案的出发点可以是很平常的，但要在平常中展现其不平凡的创意。同时，在策划的内容上，文字表达要通俗，不可过于深奥玄妙，否则容易使执行者误解，从而产生更大的麻烦，付出更高的代价。简单与可行应同时具备，方为至佳方案。 现代市场营销策划的基本原理 第六页，共二十九页。 裂变原理 营销创意是营销策划的核心和前提，在现代营销活动中它已成为一种极具潜在号召力的活动方式。 现代市场营销是一项富有挑战性的事业，营销策划成为一项极富创造性的活动。无论从对社会的影响看，还是从对促进生产、指导消费拓展市场角度看，创意、创造力一直是现代营销活动存在和发展的动力。 创意是策划的前提，是策划的核心，是策划的艺术境界。如果创意不正确，即使策划再好也无用。 现代市场营销策划的基本原理 第七页，共二十九页。 大整合原理 系统论原理告诉我们：由局部、部分组合起来的系统整体功能，要大于各孤立部分的机械相加，即1+1＞2。 策划的大整合原理，就是要求策划者把系统的各元素、各层次、各结构、各功能等，依照创意、目标的主线集约整合起来，扬长避短，避实击虚，以实现系统的整体功能。 现代市场营销策划的基本原理 第八页，