第十章PLC定价策略.pptVIP

第十章 PLC定价策略 导入期 成长期 成熟期 衰退期 销售曲线 利润曲线 PLC曲线 第一页，共二十九页。 一般来说,新产品可分为三类 (1) 全新产品：运用新发明新创造而生产出来的具有新原理、新结构、新技术、新材料、新工 艺等特征的产品 （如数码相机等） （2）换代产品：基本原理不变，仅在技术、结构材料等方面有重大的改变或突破.(变频空调等) （3）改进新产品：在原产品之上，对其进行局部的改造 如 功能、款式、性能、型号等 第二页，共二十九页。 导入期新产品的市场特点： 消费者：对新产品的价值与价格的认识不 清，价格敏感性低； 企业本身：较大的研发成本、促销费用等 竞争者：较少或没有直接的竞争者 第三页，共二十九页。 一、导入期可选择的定价策略 （一）撇脂定价策略 (属阶段性策略) 1、含义 : 就是为产品定一个高价，利用消费者的求新、求奇心理，抓住激烈竞争尚未出现的有利时机，有目的地将价格定得很高（与消费者的支付意愿相比），以便在短期内获取尽可能多的利润，尽快地收回投资的一种定价策略。 第四页，共二十九页。 2、优点: (1) 有利于树立产品的品牌形象 (2)有利于掌握调价的主动权 (3)有利于迅速回收投资,扩大生产规模 3、缺点: 风险大(来自消费者和竞争者) 4、条件: 第一，市场上存在一批购买力很强、并且对价格不敏感的消 费者； ?第二，这样的一批消费者的数量足够多，企业有厚利可图 第三，暂时没有竞争对手推出同样的产品，本企业的产品具 有明显的差别化优势； 第四，当有竞争对手加入时，本企业有能力转换定价方法， 通过提高性价比来提高竞争力； 第五，本企业的品牌在市场上有传统的影响力 第五页，共二十九页。 例：一汽车制造企业开发出一款全新的汽车，三个潜在的顾客的支付意愿分别是：10 万元、8万元、6万元，每个顾客最多购买1辆汽车，汽车的边际成本是5万元，固定成本为0. （1）如果采用单一定价，企业的最优定价是 多少？企业的利润是多少？ （2）如果采用分阶段（如：三阶段）撇脂定 价，应如何操作？企业的利润是多少 ？ （先不考虑贴现的问题） 第六页，共二十九页。 上述分阶段撇脂定价的前提是企业在每个阶段都是垄断者。否则，新进入者会破坏企业的定价能力。 讨论：导入期撇脂定价的可能存在的风险？ 第七页，共二十九页。 例: 成功---苹果iPod 　 苹果公司的iPod产品是最成功的消费类数码产品之一，一推出就获得成功. 第一款iPod零售价高达399元美元，即使对于美国人来说，也是属于高价位产品，但是有很多“苹果迷”既有钱又愿意花钱，所以还是纷纷购买。苹果的撇脂定价取得了成功。 但是苹果认为还可以“撇到更多的脂”，于是不到半年又推出了一款容量更大的iPod，当然价格也更高，定价499元美元，仍然卖得很好。苹果的撇脂定价大获成功。 第八页，共二十九页。 失败----索尼MP3 索尼公司的MP3也采用撇脂定价法，但是却没有获得成功。 索尼失败的第一个原因是产品的品质和上市速度。 当iPod mini在市场上热卖两年之后，索尼才推出了针对这款产品的A1000，可是此时苹果公司却已经停止生产iPod mini，推出了一款新产品iPod nano，苹果保持了产品的差别化优势，而索尼则总是在产品上落后一大步。 此外，苹果推出的产品马上就可以在市场上买到，而索尼还只是预告，新产品正式上市还要再等两个月。 速度的差距，使苹果在长时间内享受到了撇脂定价的厚利，而索尼的产品虽然定价同样高，但是由于销量太小而只“撇”到了非常少的“脂”。 第九页，共二十九页。 索尼失败的第二个原因是外形，苹果iPod的外形已经成为工业设计的经典之作，而一向以“微型化”著称的索尼公司的MP3，这次明显落于下风，单纯从产品的尺寸看，索尼的产品比苹果nano足足厚了两倍，如下表所示。 外形的差距与产品的市场份额的差距同样大。 ?????? 产品???????????? 高(mm)?????? 宽(mm)??