第二章营销策划.pptVIP

* 品牌有无决策 用品牌的好处 便于订货管理 有利于市场细分 有利于企业形象建设 有利于吸引品牌忠诚者 商标受法律保护 不用品牌的好处 节省包装、广告费用 降低价格，扩大销售 第三十页，共八十五页。 * 品牌使用者决策 使用中间商品牌的利 更好地控制供应商和价格 进货成本低，提高价格竞争力 使用中间商品牌的弊 中间商要花钱做广告，宣传品牌 中间商要大批量订货，挤占大量资金 承担风险 第三十一页，共八十五页。 * 品牌统分决策 个别品牌 不同产品使用不同品牌 某种产品不会影响整体形象； 不同档次产品互不影响。 统一品牌 所有产品使用同一品牌 便于宣传介绍新产品； 能够利用名牌带动销售。 分类品牌 一类产品使用一个品牌 可以区分不同产品类型； 可以区分不同产品档次。 企业名＋个别品牌 统一企业名称＋不同品牌名 享受企业的良好信誉； 区别不同的产品形象。 第三十二页，共八十五页。 * 多品牌决策 多品牌策略即企业同时经营两个或两个以上的相互竞争的品牌。 采取多品牌策略的原因： －占用更多的产品陈列空间； －吸引更多的顾客，提高市场占有率； －形成内部竞争，提高效率； －深入各个不同的市场部分，占领更大市场。 第三十三页，共八十五页。 * 主动变价策略 何时降价？ 生产过剩；竞争压力，市场占有率下降；基于低成本的销售扩大。 何时涨价？ 通货膨胀，成本上升；供不应求。 观察顾客反应 观察竞争者反应 第三十四页，共八十五页。 * 应对变价策略 要考虑的问题： －为什么竞争者要变价？ －竞争者的变价是暂时的还是长久的？ －如果不予理会，对本企业有什么影响？其它企业会有什么反应？ －如果本企业有所反应，竞争者有什么后续反应？ 可选择的策略； －维持价格。 －价格不变，改进产品、服务、沟通等非价格措施。 －降价。 －涨价，同时推出防御性新品牌。 第三十五页，共八十五页。 * 第三节 渠道策划 本节主要内容 制定渠道战略 渠道战略的含义、特征；制定渠道战略的意义、方面和方法；协同渠道战略与市场营销战略。 设计与管理特许经营体系 特许经营的本质与特定；特许经营的类型；受许人的选择及服务；特许经营的要素；维护特许经营体系。 选择和应用国际分销渠道 分销渠道国际化的趋势；进入国际市场的方式；国际分销商的选择；OEM及其好处；实施OEM。 渠道整合 渠道网络隐患；渠道整合的好处；渠道整合的方法。 第三十六页，共八十五页。 * 分销渠道的含义与特征 分销渠道战略是为了实现分销渠道目标而确定的一整套指导方针。其使命在于贯彻市场营销战略。 分销渠道战略的特征： －分销渠道战略是市场营销战略的一部分，需要与产品战略、价格战略、促销战略相配合。 －渠道战略给出的不是精确的行动方案，也不是具体的策略措施，而是指导性的原则。 －渠道战略面向未来，建立在对未来的预测基础之上。 第三十七页，共八十五页。 * 渠道战略设计的基本内容 渠道长度 渠道宽度 渠道广度 渠道系统 零层渠道 一层渠道 二层渠道 三层渠道 密集分销 选择分销 独家分销 一体化分销 一种渠道 多种渠道 传统分销系统 垂直分销系统 水平分销系统 多渠道分销系统 制造商：设计分销渠道；选择分销渠道成员； 管理分销渠道成员；评价与变更分销渠道成员 第三十八页，共八十五页。 * 制定渠道战略的过程 制定企业总体战略 制定市场营销战略 应用SWOT法分析渠道形势 确定分销渠道的目标 制定分销渠道战略，建立竞争优势 分析渠道决策的经济性 评价渠道战略的适应性和可行性 第三十九页，共八十五页。 * 渠道战略与顾客需求分析 分析渠道设计要以消费者的需求为核心。 渠道中的服务需求： －为顾客购买提供空间上的便利性； －减少顾客等待和交货的时间； －弥补生产者和消费者信息的不对称； －满足顾客对产品多样化的要求； －满足顾客经常性、零散性购买； －为顾客提供各种售后服务。 第四十页，共八十五页。 * 渠道战略与其它3P 渠道战略与产品 －产品不同，顾客需求心理不同，分销渠道也不同； －产品不同，适应的渠道特征不同； －产品生命周期的不同阶段适用不同的渠道策略。 渠道战略与定价 －渠道战略影响单位产品的总成本； －渠道战略直接影响商品的定价水平。 渠道战略与促销 －促销是贯彻渠道战略的重要方面； －促销需要渠道战略的配合：推动策略与拉动策略。 第四十一页，共八十五页。 * 特许经营的本质