第七章产品定价策略.pptVIP

（四） 分部定价 (Two-Part Pricing) 服务性企业经常收取一笔固定费用，再收取可变使用费。固定费用的价格可以定得较低，以推动服务销售，利润可以从使用费中获取。 （五）捆绑产品定价 (Product-Bundle Pricing) 企业可以将相关产品或服务组合在一起，为它们制定一个比分别购买更低的价格，进行一揽子销售。但要注意不能搞硬性搭配。 * 第三十页，共四十三页。 四、折扣与折让定价策略 (Discount Allowance Pricing Strategies) 1.现金折扣 (Cash Discount) 2. 数量折扣 (Quantity Discount) 3. 贸易折扣 (Trade Discount) 4. 季节折扣 (Seasonal Discount) 5. 价格折让 (Allowances) * 第三十一页，共四十三页。 * * 第七章 产品定价策略 本章要点 产品基本价格的确定 产品基本价格的修订和相关产品定价 企业产品价格的调整与价格竞争 * 第一页，共四十三页。 企业定价的步骤 * 第二页，共四十三页。 第一节 影响定价的因素 一、定价目标 1、以维持企业生存为定价目标 2、以追求当期最大利润为定价目标 3、以实现整体利润最大化为目标 4、以维持和提高市场占有率为目标 5、以抑制或应付竞争为定价目标 6、以产品质量领先为定价目标 * 第三页，共四十三页。 二、产品的生产经营成本 (Costs) 从长远看，任何产品的销售价格都必须高于生产成本和经营费用。因此，产品的生产经营成本决定产品价格的下限。 1、固定资本（指那些不随生产或销售水平变化的成本） 2、可变成本（那些随生产或销售水平变化的成本）。 3、总成本（指在任何生产水平下固定资本和可变成本之和）即： 总成本=固定资本+可变成本 * 第四页，共四十三页。 三、市场需求 (Market Demand） （一）需求的收入弹性：因收入变动而引起的需求相应的变动率。 （二）需求的价格弹性(price elasticity of demand)：指产品价格变动对市场需求量的影响。正常情况下，需求曲线是向下倾斜的 需求的价格弹性计算公式为： * 第五页，共四十三页。 1、当E ? 1 时，需求富有弹性。 此时企业降低产品售价可以增加总收益，因为需求增加的幅度大于降价的幅度 需求量 富有弹性 P0 P1 Q0 Q1 D 价格 * 第六页，共四十三页。 2、当E ? 1 时，需求缺乏弹性。在以下条件需求缺乏弹性 （1）市场上替代品或者竞争产品种类少且效果也不好；（2）购买者对较高价格不在意；（3）购买者认为质量好或认为存在通货膨胀（4）产品与生活关系密切（5）产品独具特色和知名度高 企业提高产品售价可以增加总收益，因为需求减少的幅度小于提价的幅度。 价格 需求量 P0 P1 缺乏弹性 Q0 Q1 D * 第七页，共四十三页。 3、影响需求弹性的因素 （1）消费者对产品的需要程度 （2）产品价格占生活支出的比例 （3）产品的可替代程度 （4）产品的耐用程度 （5）产品的多用途性 * 第八页，共四十三页。 （三）市场需求的交叉弹性：即一种产品销售量的变动对另一种产品价格变动的反应 1、交叉弹性为正值时，则此二项产品为替代品 2、交叉弹性为负值时，则此二项产品为互补产品 3、交叉无弹性 * 第九页，共四十三页。 四、市场竞争状况(Competitors’ Offers Prices) 在由需求决定的最高价格与由成本决定的最低价格之间，企业能把价格定多高，则取决于竞争者同种产品的价格水平。因此，企业应该将自己的产品与竞争产品比质比价。 五、其他环境因素（经济、政府、转售商） * 第十页，共四十三页。 第二节 企业定价方法 一、成本导向定价法 (Cost-Based Pricing) 例：某面包机制造商期望的成本和销售量如下 变动成本 10美元 固定成本 300000美元 预计销售量 50000个 单位成本=10+300000/50000=16（美元） 产品单价=16（1+0.2)=19.2(美元) * 第十一页，共四十三页。 （一）成本加成定价法 (Cost-Plus Pricing) 产品单价 = 单位产品总成本 ?（1 + 加成率） 或价格=成本*（1+成本加成率）/预计销售量 可变成本定价：价格=（总变动成本+边际贡献）/产量 * 第十二页，共四十三页。 消费者具体的购买动机 求实动机 求新动机 求美动机 求名动机 求廉动机 求便动机 从众动机 储备动机 * 第