第005章企业的营销战略策划.pptVIP

例 二、定位的依据 （一）根据产品特点定位 农夫山泉有点甜 （二）根据产品的使用场合及用途定位 送礼只送脑白金 （三）根据顾客得到的利益定位 开宝马，坐奔驰 （四）根据使用者类型定位 金利来——男人的世界 第三十页，共五十页。 市场定位与机会分析 ●大企业与大市场，小企业与小市场 机会与实力的平衡点？ ●定位决定了竞争的战场 与谁竞争，在什么地方竞争？ ●大型企业为什么不能“通吃”？ ●小型企业为什么越来越多？ ●中型企业为什么越来越难？ 性能质量 价格档次 第三十一页，共五十页。 课堂练习 手机市场的细分 手机这种个人消费品的市场细分标准是什么？ 在你所细分的市场中，评估一个你认为目前可以进入的子市场 第三十二页，共五十页。 案例分析 1、手机这种个人消费品的市场细分标准是什么？ 收入 职业 性别 生活方式 功能 年龄 高 学生 男 平淡 大众手机 儿童 中 工人 女 时尚 娱乐手机 青年 低 运动员 豪华 商务手机 中年 商务人士 特殊功能 老年 成功人士 第三十三页，共五十页。 案例分析 2、试举例说明企业如何对其产品进行定位？ 每一种机型都有鲜明的个性内涵，都有明确的市场定位具体来看： ①诺基亚88系列如8850、摩托罗拉天拓系列，高档产品定位，主要针对高端市场，如私企老板、公司老总等，手机更换不频繁，体现的是身份和地位的象征，这类机型轻易不降价，推出的周期也比较长； ②诺基亚5系列，如5110，大众化机型，主要针对体型较大的男性消费者，有一定消费能力，比较注重外观工艺造型设计及价格，比如游戏、换彩壳等辅助功能，一般价格都比较低。 第三十四页，共五十页。 案例分析 ③ 诺基亚3系列，如3310等，大众化机型，主要针对20多岁的年轻人，消费能力不太强，比较注重价格。只保留基本功能，一般价格都比较低。 ④商务手机诺基亚6系列和7系列如6210、6150、7110等，突出产品功能强大，如大存储量、上网、待机时间长、防震防雨、日常事务管理等PDA所具有的功能；主要针对在户外活动时间比较多商务活动人士。 ⑤西门子8008，属于中高档机型，时尚个性化产品，体现的是更小更轻更漂亮对功能不是很重视。主要针对讲究生活品味，具有时尚，时髦生活个性的消费群体。 第三十五页，共五十页。 案例分析 3、试举例说明企业如何选择目标市场策略？ 选择目标市场策略应考虑的因素： 1.企业的资源和实力 2.产品和市场的同质性 3.产品所处的生命周期阶段 4.竞争者的目标市场模式。 如诺基亚公司和摩托罗拉公司由于其企业实力强、资源雄厚，且手机属异质产品，异质市场，竞争对手采用差异性营销策略，因此，企业应采用差异性策略确定目标市场。 第三十六页，共五十页。 第六节 营销的目标与营销的战略原则 一、营销目标的确定 （一）财务指标：销售额、销售量、收益率…… （二）非财务指标：顾客满意度、市场占有率…… （三）有效的营销目标 二、营销战略原则的确定 ——明确战略重点，营销目标的实现有主次之分。 第三十七页，共五十页。 本章小结 企业战略有公司战略、经营单位战略和职能部门战略三个层次。企业营销战略是企业的一种职能战略 营销战略策划的内容包括市场定位策划和营销战略目标的策划 营销战略策划的程序分为了解市场需求、市场细分、确定目标市场和市场定位 市场细分是指根据消费者需求的差异性，把市场分割为多个消费者群的过程。 进行市场细分的原因是企业的资源有限、竞争的需要、供求关系的变化和用户的不同需要。 市场细分的标准，即市场细分的依据或根据，包括两个方面：消费者需求的差异性和消费者需求的相似性； 第三十八页，共五十页。 本章小结 根据采用细分标准的多少以及是否交叉，市场细分有平行细分法、平面交叉细分法、立体交叉细分法和多维细分法。 在市场细分时并不是划分的越细越好。市场细分要满足可衡量性、有获利能力、可进入和反应差异等原则 选择目标市场的标准包括市场规模、竞争激烈程度、赢利能力和成长率。 目标市场策略包括无差异性营销策略、集中性营销策略和差异性营销策略。 选择目标市场要考虑的因素包括企业的资源和实力、 产品和市场的同质性、产品所处的生命周期阶段和竞争者的目标市场模式等。 第三十九页，共五十页。 本章小结 产品定位是在产品定位策划时确定产品各种属性的位置、档次。具体包括：对产品质量、功能、造型、体积、色彩和价格的定位。 市场定位是指确定产品进入的目标市场。具体包括：对地域、气候、性别、年龄、层次、职业、文化、个性的定位。