第11章有市场势力的定价.pptVIP

36 36 36 50 51 52 54 55 57 58 63 64 65 69 72 73 74 76 79 83 84 87 90 91 Chapter 11 Slide * 图11.14 产品捆绑销售的消费决策 r2 r1 当 r1 + r2 PB时，消费者购买搭 售商品（PB =搭售价格). PB = r1 + r2 或 r2 = PB - r1 区域I: r PB 区域II: r PB r2 = PB - r1 I II 消费者购买 搭售商品(r PB) 消费者不购买 搭售商品(r PB) 第六十一页，共七十二页。 Chapter 11 Slide * 捆绑销售的效果取决于不同商品需求的负相关性的程度。 当消费者对于一种商品具有较高的保留价格，而对另一种商品具有较低的保留价格，此时，捆绑销售是最有效的。 捆绑销售 第六十二页，共七十二页。 Chapter 11 Slide * 图11.15 保留价格 r2 r1 P2 P1 如果需求是完全正相关，那么， 搭售无法产生更多的收益。 第六十三页，共七十二页。 Chapter 11 Slide * 图11.15 保留价格 r2 r1 如果需求是负相关，捆绑销售 就是理想的销售策略。 PB PB 第六十四页，共七十二页。 Chapter 11 Slide * 图11.16 电影的例子 r2 r1 由于需求是负相关的，因此， 捆绑销售就有利可图。 （飘） （吉蒂） 5,000 14,000 10,000 5,000 10,000 12,000 4,000 3,000 B A 第六十五页，共七十二页。 Chapter 11 Slide * 11.6 * 广告 这一节分析厂商如何作出广告决策以实现利润最大化，以及这些决策是如何取决于厂商对产品的需求特征。 假设 厂商只制定一个价格 厂商明白需求量取决于价格与广告，即 Q(P,A)。 第六十六页，共七十二页。 Chapter 11 Slide * Q0 P0 Q1 P1 AR MR AR和MR是厂商不作广告时 的平均收益与边际收益。 MC 如果厂商做广告，则AR与MR 都向右移动，但MC保持不变。 AR’ MR’ AC’ 图11.20 广告的效果 数量 美元/数量 AC 第六十七页，共七十二页。 Chapter 11 Slide * 广告 如何确定价格与广告费：其原则仍然是边际收益与边际成本相等。即最后1美元的广告费所产生的边际收益等于最后1美元的广告费所产生的边际成本（这个边际成本既包括1美元的广告费，也包括由于销售量的增加而引起的边际生产成本）。 第六十八页，共七十二页。 Chapter 11 Slide * 广告 π =PQ(P,A) - C(Q) – A 上述式子对A求偏导，令导数为0，即可求得： MRAds=1+MC·ΔQ/ΔA 第六十九页，共七十二页。 Chapter 11 Slide * 广告 广告的简单法则 A/PQ = -（EA/EP） EA代表需求的广告弹性， EP代表需求的价格弹性。 第七十页，共七十二页。 Chapter 11 Slide * 广告 广告的简单法则 当需求的广告弹性较大时（即需求对广告很敏感），或需求缺乏价格弹性时，厂商应该加大广告费的支出。 第七十一页，共七十二页。 内容总结 第11章。在不存在着市场势力的情况下（即完全竞争市场），价格取决于市场供给与需求。取决于需求曲线，即AR曲线。三角形P最高P*A。例如，律师、医生、会计师。1) 将市场的消费者分为两组或两组以上。回忆一下：MR=P(1+1/Ed)。MR2=P2 (1+1/Ed2)。的需求曲线和MR曲线。一般而言，商务旅客对出行时间的可选择性较小，其价格相对缺乏弹性。普通旅客的选择较多，对价格相对较敏感。收入弹性 1.2 1.2 1.8。弹性 头等舱 无限制的二等舱 折扣票。[图11.9 只有一个消费者的两部收费。没有确切的方法计算 P*和T*。厂商必须在入门费T*与使用费P*之间寻找一个平衡点。总利润是入门费利润与销售。的平均收益与边际收益 第七十二页，共七十二页。 1 2 4 5 13 13 13 15 16 23 25 26 30 33 33 34 35 36 36 36 Chapter 11 Slide * [例11.1 优惠券和回扣的经济学] 与需求的价格弹性较小的消费者相比，那些需求的价格弹性较大的消费者倾向于更多地使用优惠券和回扣。 优惠券和回扣事实上是厂商的一种价格歧视。 第二十九页，共七十二页。 Chapter 11 Slide * 表11.1 优惠券使用者和非使用者的价格弹性 卷纸 -0.60 -0.66 辅料