第二讲市场营销管理哲学的发展.pptVIP

第四节 市场营销组合理论及其发展 一、市场营销组合理论 （一）市场营销组合的内涵 （二）市场营销组合的特点 （三）市场营销组合理论的评价 二、市场营销组合理论的新发展 （一）市场营销组合的扩展：6P→7P →10P （二）4C理论 （三）4R理论 第三十页，共四十六页。 （一）市场营销组合的涵义 “营销组合”这一概念是由美国哈佛大学教授鲍敦于1964年率先提出来的。后经麦卡锡概括，形成了现代市场营销学中的４ＰＳ理论。 所谓营销组合，就是企业可控制的各个营销因素（主要是4Ｐ）的有效组合，也就是企业的综合营销方案，即企业针对目标市场的需要状况对自己可控制的各种营销因素进行优化组合和综合运用，使之协调配合，扬长避短，发挥优势，以便更好地实现营销目标。 第三十一页，共四十六页。 市场营销组合 市场营销组合是营销人员的“工具箱”，它由4要素组成： 1．产品策略(productpolicy)——消费者购买的产品的各个方面，包括产品实体和所有服务的增值。“产品”有时还可以纯粹是某种服务。 2．价格策略(pricepolicy)——产品对消费者的总财务成本，包括折扣、回扣等，还包括给经营产品的批发商和零售商的价格。 3．分销策略(distributionpolicy)——将产品传递到消费者的中介机构。包括零售商、批发商、工业分销商和许多其他机构。 4．沟通策略(communicationpolicy)——企业依靠它将有关产品的信息告诉现有顾客、预期的顾客及其他对企业重要的人，包括分销商。 第三十二页，共四十六页。 4P 记住这些要素的一个简便易行的方法由J．E麦卡锡(J．E.McCarthy)提出，称4P： 1．产品(product) 2．价格(price) 3．地点(place，指分销渠道) 4．促销(promotion，指沟通) 第三十三页，共四十六页。 产 品 产品种类 质量 设计 性能 品牌 包装 规格 服务 保证 退货 价 格 目录价格 折扣 折让 付款期限 信用条件 促 销 销售促进 人员推销 公共关系 营业推广 直接营销 地点 渠道 覆盖区域 商品分类 位置 存货 运输 营销组合 目标市场 第三十四页，共四十六页。 （二）市场营销组合的特点 1.可控性 2.动态性 3.复合性 4.整体性 第三十五页，共四十六页。 第二章 市场营销管理哲学的发展及市场营销组合理论 第一页，共四十六页。 本章主要内容 一、市场营销管理哲学的发展过程 二、顾客满意与顾客忠诚 三、学习型组织与学习型企业 四、市场营销组合理论及其发展 第二页，共四十六页。 第一节 市场营销管理哲学的发展过程 一、什么是市场营销管理？ 含义：企业为实现其目标，通过创造、传递更高的顾客价值，建立和发展与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。 市场营销管理的本质是需求管理 什么是管理？ 第三页，共四十六页。 需求状况的分类 需求分类——举例——营销策略 1.负需求——高胆固醇食品——改变市场营销 2.无需求——废旧物资——刺激市场营销 3.潜伏需求——节能汽车——开发潜在市场 4.下降需求——电风扇——重振市场营销 5.不规则需求——旅游——协调市场营销 6.充分需求——众多优质商品——维持市场营销 7.过量需求——收费过低的景点——降低市场营销 8.有害需求——烟酒——反市场营销 第四页，共四十六页。 二、什么是市场营销管理哲学 含义：企业对其营销活动及管理的基本指导思想。 本质：正确处理企业、顾客和社会之间的利益关系。 第五页，共四十六页。 二战前 70年代 今天 顾客(欲望的满足) 企业(利润) 社会(整体利益) 企业营销管理观念的变化趋势 第六页，共四十六页。 三、市场营销管理哲学的发展过程 市场营销管理哲学的演变 旧观念（以企业为中心的观念） 新观念（现代市场营销观念） 生产观念 产品观念 推销观念 以消费者为中心 以利益相关者和社会整体利益为中心 第七页，共四十六页。 1、生产观念 时间：盛行于19世纪末20世纪初 背景与条件：工业化初期，市场需求旺盛，供不应求 核心思想：消费者总是接受任何他能买得起的产品，企业应集中精力提高生产效率、提高产量，降低成本 口号：我们生产什么，就买什么 例子：福特T型车 第八页，共四十六页。 第九页，共四十六页。 第十页，共四十六页。 第十一页，共四十六页。 2.产品观念 时间：与生产观念同一时期 核心思想：消费者喜欢高质量、高性能和具有某些特色的产品，企业应致力于生产优质产品 第十二页，共四十六页。 案例——海尔的产品观念 1985年，一位用户来信反映，电冰箱厂生产的“瑞雪”