第六讲：消费者的情绪情感和意志.pptVIP

* 消费者行为学 第六讲：消费者的情绪、情感和意志 第一页，共三十六页。 课程回顾 第一节:消费者的记忆 记忆的含义与类别 记忆的过程 消费者的遗忘 第二节:消费者的想象 想像的含义与分类 想像的营销应用 第三节:消费者的思维 思维的概念与分类 消费者的思维与购买行为 第二页，共三十六页。 本讲的主要内容 第一节:消费者的情绪与情感 情绪与情感的含义和特性 情绪与情感的生理机制 消费者情绪与情感的分类 消费者情绪与情感相关理论 影响消费者情绪的因素 第二节:消费者的意志 意志的含义 消费者意志的过程与特征 第三页，共三十六页。 第一节：消费者的情绪与情感 情绪和情感的含义 情绪或情感是人们对客观事物是否符合自己的需要时所产生的一种主观体验。 情绪情感的内涵 情绪与情感是由客观事物引起的。 情绪与情感反映的不是客观事物本身，而是客观事物对主体的意义，是客观事物与人的需要之间的关系。 情绪情感不具有具体的现象形态，但可以通过消费者的动作、语气、表情等方式表现出来。 第四页，共三十六页。 第一节：消费者的情绪与情感 情绪与情感的关系 情绪：一般指与生理的需要和较低级的心理过程相联系的内心体验。 比较短暂和不稳定 具有较大的情景性和冲动性 情感：与人的社会性需要和意识紧密联系的内心体验，是人们在长期的社会实践中，受到客观事物的反复刺激而形成的。 具有较强的稳定性和深刻性 对消费者心理和行为的影响相对长久和深远 情绪是情感的外在表现，情感是情绪的本质内容。 第五页，共三十六页。 第一节：消费者的情绪与情感 情绪和情感的两极性 情绪和情感的体验中往往有两种相对立的状态。 从情绪和情感的性质上看： 快感度（愉快—悲伤）、紧张度（紧张—轻松）、激动水平（激动—平静） 从情绪和情感的作用上看： 积极和消极 在两极之间，情绪和情感还有很很多强度的变化。 第六页，共三十六页。 第一节：消费者的情绪与情感 情绪和情感的生理机制 情绪反应的特点很大程度上取决于下丘脑、边缘系统以及脑干网状结构的功能。 大脑皮层则对皮层下中枢系统的活动起调节作用。 第七页，共三十六页。 奥尔兹和米尔纳的“自我刺激”实验 第八页，共三十六页。 第一节：消费者的情绪与情感 情绪和情感的机体表现 内部系统的变化 呼吸系统的变化 血液循环系统的变化 腺体的变化 皮肤电和脑电的变化 外部表情的变化 面部表情的变化 身段表情的变化 手势的变化 言语表情的变化 第九页，共三十六页。 第一节：消费者的情绪与情感 不同情绪的面部模式 情绪 面部表情 兴趣-兴奋 愉快 惊奇 悲痛 恐惧 羞愧-羞辱 轻蔑厌恶 愤怒 眉眼朝下、眼睛追迹着看、倾听 笑、嘴唇朝外朝上扩展、眼笑 眼眉朝上、眨眼 哭、眼眉拱起、嘴朝下、有泪有韵律的抽泣 眼呆张、脸色苍白、脸出汗发抖、毛发竖立 眼朝下、头抬起 冷笑、嘴唇朝上 皱眉、咬紧牙关、眼睛变狭窄、面部发红 第十页，共三十六页。 第一节：消费者的情绪与情感 课堂小思考： 古代印度人在审疑难案件时，给每个嫌疑犯一把米，让其嚼后吐在无花果的叶子上。法官常常以此作为定案的依据。为什么？ 第十一页，共三十六页。 第一节：消费者的情绪与情感 消费者情绪的分类 根据情绪情感的性质： 快乐 愤怒 恐惧 悲哀 根据情绪表现的方向： 积极情绪 消极情绪 双重情绪 第十二页，共三十六页。 第一节：消费者的情绪与情感 根据情绪发生的强度、速度、持续时间： 激情：一种猛烈的、迅速爆发而持续短暂的情绪。 热情：一种强有力的、稳定而深沉的情绪体验。 心境：一种比较微弱、平静而持久的情绪体验。 挫折：一种在遇到障碍又无法排除时的情绪体验。 第十三页，共三十六页。 第一节：消费者的情绪与情感 情绪和情感的相关理论 詹姆士－兰格的情绪学说 情绪产生于植物性神经系统的活动，客观外部环境的变化，引发身体内部的生理变化，进而引发情绪的自觉体验。 情绪的动机－唤醒理论： 情绪是唤醒、激活、动机的一种持续状态。情感过程与感知过程的不同就在于他产生动机并影响行为。 情绪的认知理论 情绪的发生受到环境事件、生理状态和认知过程三种因素的影响，其中认知过程是决定情绪性质的关键因素。 第十四页，共三十六页。 第一节：消费者的情绪与情感 影响消费者情绪产生和变化的因素 消费者的心理状态背景 消费者的个性心理特征 商品因素 商品名称 商品广告 商品包装 购物环境 第十五页，共三十六页。 第二节：消费者的意志 意志的含义 消费者在购买活动中有目的，自觉地支配和调节自己的行动，努力克服各种困难从而实现既定购买目的的心理过程。 消费者对商品的意志活动就是内在意识向外部行动的转变。 第十六页，共