顾客的角色分析.docx

典型角色使用者 典型角色 使用者 使用/消费产品/服务 购买者 负责购买，取得和谈判 付款人 承担购买和消费的财务成本 决策者 负责选择最终的卖主 发起者 识别对产品/服务的潜在需求 影响者 向他们提供建议（例如说明书、卖主等等） 看门人 控制与决策者接触的渠道 顾客的顾客 对顾客的需要施加限制，促进顾客的需求。 顾客的角色分析 在营销研究过程中发现特别是集团客户或者单位客户在发生采购行为时会有不同的部门以不同的角色影响购买行为。 当然这种情况在家庭消费模式中也会出现，只是简化、省略了部分角色功能。 在营销研究过程中发现特别是集团客户或者单位客户在发生采购行为时会有不 同的部门以不同的角色影响购买行为。 当然这种情况在家庭消费模式中也会出 现，只是简化、省略了部分角色功能。 顾客以典型的八种角色，影响顾客行为： 顾客以典型的八种角色，影响顾客行为： 我们以婴幼儿奶粉为例给予说明：奶粉、婴儿、妇产医院这些话题经常在电视节目中出现。 我们以婴幼儿奶粉为例给予说明：奶粉、婴儿、妇产医院这些话题经常在电视节 目中出现。 这个案例会有几个角色： 这个案例会有几个角色： 典型角色使用者 典型角色 使用者 初生婴儿 购买者 可能是婴儿的父母、祖父母、外祖父母等 付款人 可能是购买者或部分购买者承担 决策者 可能是 父母、（视情况外祖父母） 发起者 母亲 影响者 医生、母亲的朋友 看门人 可能是医生，也可能没用 顾客的顾客 没用 角色 商务航空旅行 早餐谷类食品 公司某产品 使用者 购买者 付款人 发起者 购买者角色分配表： 购买者角色分配表： 影响者看门人 影响者 看门人 决策者 身份 角色 相关影 响 动机 压力点 商务旅行 者 使用者/最 终决策者 高 舒适/方便/奖 励 提高 FF 英 里里程数休息室 旅行者的 老板 发起者 低 尽快回来上班 X 客户 发起者/影 响 者 购买者/影响者/最终 决策者 很低 需要时就在身 边 X 内部旅行 代理 高 较低的旅行成 本 公司折扣 公司 支付者 低（间接 的） 生产力，低成本 公司折扣 决策工作表中详细列出了影响发生相关要素：相关影响是角色决定的。 决策工作表中详细列出了影响发生相关要素：相关影响是角色决定的。 动机是涉及行为的发端、方向、强度和持续性。婴儿奶粉案例中大部分的动机是婴幼儿奶粉对孩子的健康有利。 动机是涉及行为的发端、方向、强度和持续性。婴儿奶粉案例中大部分的动机是 婴幼儿奶粉对孩子的健康有利。 压力点：对角色构成压力的要素。婴儿奶粉案例中比如时间是一个压力点，需要在婴儿出生或断奶前决定；价格也可能成为部分低收入家庭在购买高价格奶粉的压力点。 压力点：对角色构成压力的要素。婴儿奶粉案例中比如时间是一个压力点，需要 在婴儿出生或断奶前决定；价格也可能成为部分低收入家庭在购买高价格奶粉的 压力点。 案 例 案 例