《电子商务运营与管理》 课件 第3、4章 电子商务常规运营管理、 电子商务数据分析与数据运营管理.pptx

电子商务运营与管理第3章 电子商务常规运营管理 引导案例2021年，不到1年半的时间，潮流玩具品牌COM4ARTS从淘宝店到天猫店，累计销售额突破千万。其品牌创始人陈国平总结道，站外的持续种草不断助推淘内品牌词、人物词的搜索，同时也引流至天猫直播间，每天开盒互动，搭配优惠券提升转化效能。直播成为品牌会员关系沉淀、加深与转化的阵地，通过品牌数据银行，对进入直播间的访客进行追踪，根据站内外渠道特征，设定不同的会员权益，来锚定高价值人群，持续提升场域的引力。例如：品牌通过天猫会员购物金工具的充送权益，吸引忠实粉丝入会，在直播间进一步维系会员粘性，提升单个会员用户的长期店铺购买力与成交贡献。从新品打爆的维度来看，直播间也是最佳场域。在新品上线前，COM4ARTS通常会通过双微、b站、小红书等平台，为玩具的“人设”做大量的铺垫，而直播间则为人设的进一步延展提供了更生动的场合。于此同时，在逛逛、订阅号、持续分发短视频，通过IP的社交属性不断强化产品的使用场景，让更多用户收藏加购，为大促做前期蓄水，通过新客会员秒杀、会员立减券强捆绑、联名款会员限定首发等权益来完成持续打爆。思考题：玩具品牌COM4ARTS是如何实现销售突破的？2 3本章学习目标1．理解并熟悉选品逻辑;2．能够进行视觉营销；3．熟悉主流的第三方物流公司；4．掌握纠纷处理的技巧。 目录Contents选品 3.1 3.1.1 选品逻辑5产品为王，只要产品好，电商运营就成功了一半。所谓“七分靠选品，三分靠运营”。一款好的产品能带来的利润是可观的，产品规划对于品牌形象的建立至关重要。产品规划主要涉及产品定位、品类规划、产品选品、产品定价4个方面的内容。产品选品基本有两种情况。一是初次开店，在没有确定具体销售的产品的情况下，产品要如何选择?二是针对拥有固定产品线的店铺，在产品上新时如何选择合适的款式?无论是哪种情况，运营人员都应该尽量根据产品的品质、风格、类型、功能、价格等因素来选择符合市场需求的产品进行销售。 选品的思维导图6 3.1.1 选品逻辑1. 掌握多种选品方法① 选择自己熟悉的产品或擅长的服务② 选择有较高复购率的产品③ 选择价格适中的产品④ 选择有合适利润的商品2. 引流款产品的选择“引流款”就是店铺用于主推的吸引流量的产品。流量对于电商企业来说是非常重要的，而引流款的主要作用就是为店铺引流。如果一家店铺能够主推引流款产品，那么店铺的流量必定是很可观的。与同类目属性的竞争对手相比，引流款具有价格或其他方面的优势，从而更利于占领电商平台上较好的位置，后期可带来较多的免费流量，其产品的转化率较高。3. 爆款产品的选择爆款产品是指在产品销售过程中，那些供不应求、销售量很高的产品，也就是大家通常所说的销售的很多、人气很高的产品。爆款产品可以给店铺引入自然流量，带动全店产品的销量，提升店铺人气。7 3.1.1 选品逻辑① 爆款产品应具备的特点ⅰ.产品质量可靠。ⅱ.在线上、线下没有被品牌垄断的产品。ⅲ.在不进行推广的情况下，也能带来很可观的销量。ⅳ.产品的用户反馈信息较好，回头客比较多。ⅴ.不是特别冷门的产品。② 选择爆款产品的方法ⅰ.跟款法。ⅱ.活动选款法。ⅲ.数据分析法。ⅳ.预售法。8 3.1.1 选品逻辑4.利润款产品的选择商家销售产品的最终目的是获取利润，因此利润款产品在一家店铺实际销售的产品中占比应该是最高的。利润款产品适用于目标用户群体中某一特定的小众人群，这部分人追求个性，因此，利润款产品应尽可能地突出产品的卖点及特点，以满足这部分人的购物需求。以下3种类型的产品一般比较适合作为利润款产品。① 搭售产品:搭售的小产品往往能够贡献较高的利润。② 独占产品:商家自有货源，仅此一家有的产品。③ 高端产品:客单价相对较高的产品。9 3.1.1 选品逻辑5.活动款产品的选择活动款产品，就是商家用于做活动的产品，不同电商平台对参与活动的商家、商品都有各自的要求。① 商家做活动的原因商家做活动、搞促销，无非3个原因:清库存、冲销量、品牌体验。出发点不同，活动结果肯定不同。② 活动款产品的选款ⅰ.活动款产品应该选择大众款的产品，款式简单且不挑人。ⅱ.季节性、流行性强的产品。ⅲ.复购率高的快销品。ⅳ.活动款产品的定价不能太高。ⅴ.活动款产品的利润率应该是店铺中最低的。10 3.1.1 选品逻辑6.形象款产品的选择形象款产品的主要作用是展示品牌形象，因此商家应该选择一些款式独特、风格独特、设计感强、价格偏高的可体现品牌价值的产品作为形象款产品。形象款产品属于极小众的产品，一个店铺有3 ~ 5款形象款产品即可，适合目标消费群体中的3 ~ 5个细分人群。虽然形象款产品仅占店铺产品销售的极小部分，但它们的客单价和利润都保持在一个较高的水平，这样才能体现产品的价值，更好地提升品牌的形