旭日广告新光城市广场消费者定性研究小结及对传播策略的启示.pptVIP

第一页，共三十八页。 新光城市广场消费者定性研究小结 及对传播策略的启示 广州旭日广告 2002年9月 第二页，共三十八页。 研究背景和目的 第三页，共三十八页。 广州楼市概览 广州楼盘市场可按区域分为市区和郊区两大类楼盘，两类盘在居住环境/条件上各具特色、各有所长，分别吸引了大量居住、生活环境需求不同的买家 同郊区楼盘相比，市区楼盘以配套、教育、交通等见长，众多市区盘如东山、越秀、荔湾等，联手打出“新都市主义”，积极争取偏好市区繁华、便利生活的买家。 其中荔湾楼盘以陈家祠绿化广场为中心，以康王路为热点，大打西关牌 第四页，共三十八页。 康王路特点是北向、 宽阔，连通西华路、中山路和上下九商业步行街，其开通将进一步改善旧西关道路狭窄、复杂的局面，而且可望承接上下九步行街的商业旺气 目前，位于该地段的在售楼盘主要有：西门口广场、金禧大厦、皇上皇大厦、金花苑等，楼房价5600元/平方米左右 在该地段楼盘预期可吸引三类置业买家：旧西关的原居民、 商业圈中从商人士、房屋租赁/投资者 康王路楼盘特色 第五页，共三十八页。 新光城市广场概况 位于具有西关传统的荔湾区，坐落于物业不断升温的中山七路和康王中路交界，陈家祠站地铁上盖物业 一期已于2001.10.1公开发售，送装修均价6000元/平方米，已经取得良好的销售业绩 一期传播投入较少，主要诉求“地王”概念，突出产品的地理位置优势 新光城市广场二期是一期的延伸，项目占地面积2万平方米，住宅建筑面积5万多平方米，商业面积3万多平方米（一期还有三层1万平方米），将建成三栋30层楼，规划和户型设计新颖实用，较一期有较大的提升 第六页，共三十八页。  通过访问新光城市广场一期买家，帮助检验并发掘新光城市广场的差异化特色与品牌核心价值，为下一步传播策略提供参考依据  研究目的 第七页，共三十八页。 主要研究内容 了解业主观念和生活形态，帮助发现他们买楼的特别的需求？了解新光盘对他们的吸引力所在？ 新光相对于其它市区盘，有什么独特之处？诉求西关生活文化是否具吸引力？ 新光相对于同区盘，有什么优势和劣势？诉求“地王”是否被买家认同？ 第八页，共三十八页。 研究执行 业主座谈会： 对象：35 – 55岁男性和女性，楼盘购买决策者 1场，一共8人 业主深度深度访问 对象：30多岁女性，楼盘购买决策者 1位 第九页，共三十八页。 主要研究发现 第十页，共三十八页。 消费者主要特征和买楼需求特点 第十一页，共三十八页。 统计人口特征/社会阶层： 买家包括各种年龄层，但四、五十岁中年人居多， 他们主要为白手兴家的私营业主，或政府/事业单位的高级职员，事业小成、高收入。 荔湾区或越秀区原居民居多。 第十二页，共三十八页。 买楼取向和要求： 家庭生活条件比较富裕，期望进一步提升居住条件，他们买房讲求实在，首要是方便家人生活。 他们不少是2、3次置业者，选房子比较细心、尤其注重实用性、楼方向、通风等；毕竟是再次提升生活居住条件，因此也会更关注风格有所创新的楼盘；为追求体现更上一层的社区生活环境，他们还要求周边环境、人群不太杂乱。 在“空气、绿化环境”与“生活便利、活跃”之间，他们基本上放弃了郊外盘特有的空气清新、绿化环境好等居住因素，反而专 注于选择交通、生活更便利、较热闹的都市生活环境。 第十三页，共三十八页。 对荔湾区的看法 因为多数属荔湾区或越秀区原居民，普遍认为荔湾区饮食、社交、商务等广州传统文化保留较好，比较习惯和怀念荔湾区大环境的西关生活氛围，最理想就是在这里找到旺中带静的房子 第十四页，共三十八页。 业主类型举例1：钟小姐 40岁左右家庭主妇，广州人，丈夫属私营业主，经营酒楼生意 因为生意缘故，曾在天河买房，但是一家人户口还在荔湾区，是原荔湾区居民，孩子读书也在荔湾区，父母、亲戚多数都住西关 因此选择荔湾区对生活、社交都十分便利 觉得新光的交通条件和房子风格符合提升居住条件的要求 第十五页，共三十八页。 业主类型举例2：陈先生 接近40岁白领，在罗氏药业工作，原来和父母住东山，户口也在东山，打算另外买楼结婚 比起选择广州东区盘，总体上觉得新光更实在 ——买楼首选市区，因为很多同事买番禺上班不方便，而天河、东山的房子贵，荔湾区性价比高，因为同样的钱可买间隔更好、面积更大、交通更方便的盘，如新光城市广场 再加上小时侯在荔湾区住了十年，且不少朋友还住那边（如；康王阁），不会不习惯 第十六页，共三十八页。 业主类型举例3：杨先生 40多岁，广州人，事业单位高级职员，有车，家庭条件宽裕 原居住在越秀区，自己、家人、孩子都在越秀区工作、学习 三代同堂，