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一、价格在策略上的重要性 1. 价格对利润的影响 2. 价格并不是有效的竞争工具： （1）价格是由其他策略因素所决定的，例如竞争的形态、厂商的目标以及竞争优势等； （2）价格当作一个竞争武器可以随时改变； （3）两阶段竞争法，第一阶段要做的策略性决策如产品线的广度、科技领先的程度、目标市场的选择，然后投资，当投资完成后再做第二阶段的决策，如价格、服务态度、产品的保证。 第五十页，共八十七页。 二、合作定价 公会定价 价格领导 功能定价 触动定价 第五十一页，共八十七页。 三、竞争订价策略 1. 厂商混淆市场，不让消费者有比价的机会 2. 掠夺式订价 3. 价格歧视： （1）不同的价格弹性市场收取不同价格 （2）双段定价 第五十二页，共八十七页。 四、影响合作或竞争的因素 产业的成本结构 产业的需求成长量和需求弹性 企业本身的因素 多重市场接触 第五十三页，共八十七页。 产业基本状况 企业策略 ?价格弹性 ?需求成长率 ?价格隐密性 ?生产弹性 ?成本优势 ?新竞争者 ?规模小的竞争者 ?多重市场接触 竞争定价 ?价格定价 ?掠夺式定价 ?限制定价 合作定价 ?价格领导 ?公定价格 ?功能定价 ?触动策略 OR 第五十四页，共八十七页。 第八章 产品差异化与产品线竞争 一、行销策略中的4个部分： 　　价格、产品、促销、行销渠道 二、产品策略中的产品同质与产品差异 三、产品差异化的分析架构 第五十五页，共八十七页。 四、垂直产品差异化 1.　最佳品质不等于品质最高 　（1）生产高品质产品成本昂贵 产品差异化 功能性p.d. 知觉性p.d. 垂直p.d. 水平p.d. 广告p.d. 最佳产品品质 品质和讯息 最佳产品线广度 最佳产品定位 劝说式广告 讯息式广告 掠夺式广告 合作式广告 第五十六页，共八十七页。 四、垂直产品差异化 　（2）在有些情况下，服务性的产业和消费者之间存在信息差距，厂商无法分辨出哪些消费者是厂商本身所需要的消费者 2.　经验产品 3.　转换成本问题 4.　产品品质中的耐久性 第五十七页，共八十七页。 五、水平产品的差异化 水平产品的差异化是指：生产者以同样的成本生产不同的产品，而消费者根据本身嗜好选择产品。 水平产品差异化的原则：尽量制造和竞争者不同的产品，以避免面对面的竞争，落入价格战的局面。此原则考虑下列因素： 　（1）消费者嗜好的集中程度； 　（2）商圈效果； 　（3）如果价格竞争不存在，厂商生产同样产　品也不忧虑竞争，如夜市、家具城。 第五十八页，共八十七页。 六、产品线竞争 1. 产品互斥现象 2. 品牌扩散 3. 范畴经济 七、知觉性产品差异化 第五十九页，共八十七页。 第九章 垂直整合的策略 一、从策略的角度来看垂直整合 二、从财务和经济的角度来看垂直整合 三、垂直控制的工具 四、垂直整合存在的问题 五、部分整合 第六十页，共八十七页。 一、从策略的角度来看垂直整合 1、上、下游锁合的策略 2、增加进入障碍 3、可以进入一个完全新的产品 第六十一页，共八十七页。 六、合作不能持久的因素 1、价格隐蔽性 2、发现受骗到报复有时间差 3、在市场需求比较高时或有大订单来的时候，合作容易瓦解 4、合作造成的超额利润会吸引新进入者 第十八页，共八十七页。 IBM 利用本身市场权力来增强它在市场的竞争 能力.下面例子是从IBM跟美国政府反托拉斯法诉 讼中泄露出来的.美国政府控告IBM有下列违反反 托拉斯法的行为: 第十九页，共八十七页。 1、提前宣布新产品的推出 2、捆束策略 3、主机价格高,周边设备价格低 4、拒绝维护采取其它品牌周边设备以及软件的IBM主机 5、免费训练使用者 6、进行价格歧视，对于教育机构，价格比较低 7、如果目前使用者计划要转换到别的 机种，IBM拒绝展延它的契约 第二十页，共八十七页。 8、IBM利用本身的购买能力要求供应商也要用IBM的主机 9、垂直整合，要进入电脑租赁业 10、IBM 为了鼓励买主用租赁而不用购买的方法，采取了以下措施： （1）IBM常常改变主机的机型 （2）购买的价格比租赁的价格高 第二十一页，共八十七页。 （3）IBM给旧机型折价非常低 （4）如果消费者用购买的方式用电脑的话，IBM的维护费就增加了很多。这些策略的目的在于增加IBM长期的市场竞争力 第二十二页，共八十七页。 第三章 多角化策略 一、多角化动机 1、原有的产业凋零，企业必须多角化进入新产业； 2、厂商发展出副