战略营销策划方法概述.pptVIP

* * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 目标设定 识别、评估和选择战略方向 获得可持续竞争优势的途径 产品周期理论： 导入期 成长期 成熟期 衰退期 第五十页，共六十八页。 * 这是一个用来描述营销战略选择的非常流行的方法， 通常被称为安索夫（ANSOFF）矩阵： 产品市场发展矩阵 目标设定 识别、评估和选择战略方向 获得可持续竞争优势的途径 第五十一页，共六十八页。 * 未来相对市场份额 未来市场销售增长率 波士顿矩阵： 目标设定 识别、评估和选择战略方向 获得可持续竞争优势的途径 第五十二页，共六十八页。 * 可持续竞争优势的建立必须以顾客的需求为基础， 我们所建立的竞争优势必须是顾客认为“有价值的” 可持续竞争优势必须是可持续性的，我们所选择的发展 竞争优势的基础必须能够经得起时间的考验。 可持续竞争优势必须足够明显，达到与众不同 目标设定 识别、评估和选择战略方向 获得可持续竞争优势的途径 第五十三页，共六十八页。 * 可持续竞争的优势途径： 消费需求研究 产品创新或产品的重新定位 可持续竞争优势 目标设定 识别、评估和选择战略方向 获得可持续竞争优势的途径 第五十四页，共六十八页。 * 一般竞争战略 “一般”一词被定义为“属于同一类的有关事物”。在营销计划过程的内容里，它的意思是我们能够在各种可供选择的战略中进行识别，发展自己的可持续竞争优势。 成本领导战略 产品差别战略 细分市场战略 第五十五页，共六十八页。 * 品牌计划 任务 目标 战略业务单位/业务定义 营销审核 环境和内部审核 顾客和竞争审核 SWOT分析 目标营销 市场细分 选择目标市场 市场定位 目标设定 营销组合计划 识别、评估和选择战略方向 获得可持续竞争优势的途径 销售预测 营销组织结构 控制及评估 预算 预测 营销信 息系统 预测 营销信 息系统 计 划 控 制 .... . 第五十六页，共六十八页。 * 营销组合计划 营销组合是公司管理者为实现营销计划的特定目标而建立的一套可控制变量的方法。通常所说的“4P” 第五十七页，共六十八页。 * 品牌计划 任务 目标 战略业务单位/业务定义 营销审核 环境和内部审核 顾客和竞争审核 SWOT分析 目标营销 市场细分 选择目标市场 市场定位 目标设定 营销组合计划 识别、评估和选择战略方向 获得可持续竞争优势的途径 销售预测 营销组织结构 控制及评估 预算 预测 营销信 息系统 预测 营销信 息系统 计 划 控 制 第五十八页，共六十八页。 * 销售预测 对总市场的销售情况进行预测叫“市场预测” 对某个公司的销售情况进行预测叫“销售预测” 市场总规模 各种品牌的销售量 对公司、产品、顾客类型的分析 第五十九页，共六十八页。 * 品牌计划 任务 目标 战略业务单位/业务定义 营销审核 环境和内部审核 顾客和竞争审核 SWOT分析 目标营销 市场细分 选择目标市场 市场定位 目标设定 营销组合计划 识别、评估和选择战略方向 获得可持续竞争优势的途径 销售预测 营销组织结构 控制及评估 预算 预测 营销信 息系统 预测 营销信 息系统 计 划 控 制 第六十页，共六十八页。 * 营销组织结构 职能型：其职能的分配建立在各部门所需进行的活动的基础之上。如采购、销售、促销、分销等。 产品导向型：组织 每一个经理负责一个产品大类，每一个品牌也由专门的经理负责。 营销导向型：组织中经理被分派到不同的地理区域或者负责专门针对某一类型的顾客。 第六十一页，共六十八页。 * 品牌计划 任务 目标 战略业务单位/业务定义 营销审核 环境和内部审核 顾客和竞争审核 SWOT分析 目标营销 市场细分 选择目标市场 市场定位 目标设定 营销组合计划 识别、评估和选择战略方向 获得可持续竞争优势的途径 销售预测 营销组织结构 控制及评估 预算 预测 营销信 息系统 预测 营销信 息系统 计 划 控 制 .... . 第六十二页，共六十八页。 * 控制及评估 高层管理人员希望对与营销计划相关的活动也制定出详细的计划，以便提供一个能起到主要控制机制作用的计划。 使得公司的行为在时间上相一致 证明花费在营销活动上的费用是合理的 提供一个营销的设想和市场状况的摘要 对组织的营销能力的实际水平进行考察 第六十三页，共六十八页。 * 品牌计划 任务 目标 战略业务单位/业务定义 营销审核 环境和内部审核 顾客和竞争审核 SWOT分析 目标营销 市场细分 选择目标市场 市场定位 目标设定 营销组合计划 识别