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运用业务层战略创建竞争优势 报告人：盛李娜 090133 第一页，共二十一页。 概述 每一个成功的企业都会选择和实施一种在产业内实现利润和盈利能力增长的商业模式。 成功的商业模式来自于创造出竞争优势和卓越绩效的业务层战略。 为了创建成功的商业模式，战略管理者们必须做到：（1）制定能够从竞争对手那里吸引顾客的业务层战略（2）实施这些业务层战略，包括使用职能层战略来提高客户响应、效率、创新和品质。 第二页，共二十一页。 建构商业模式：顾客需求与产品差异 顾客需求是指可以通过产品——商品或服务——的特点和属性来满足的欲望、愿望和渴望。 顾客选择何种方式获得满足取决于两项因素：（1）该产品同其他同类产品的差异；（2）产品的价格。 产品差异化是指设计产品满足顾客需求的过程。 差异的特点：（1）差异的多元化 （2）差异产生溢价 以豪华轿车市场为例。 第三页，共二十一页。 产品差异化和控制成本结构间的平衡 通过创新、品质和可靠性而实现竞争优势的企业可以比竞争对手更加成功地实现产品差异化；反过来，由于顾客在产品中感受到更高的价值，这些企业可以制定更高的价格。 即使是高度差异化的产品的购买决策也会受到价格的影响。 通常情况下，差异化导致成本结构的上升。 聪明的消费者会将产品差异同价格差异进行对比，他们只会购买“物有所值”的商品或者服务。 因此，在设计商业模式的时候，战略管理者必须平衡产品差异化和控制成本结构的需要，后者决定企业能够提供有竞争力的价格——向顾客提供超过竞争对手或不低于竞争对手的价值。 第四页，共二十一页。 构建商业模式：顾客群体与市场细分 顾客群体是指对某一特定产品表现出相似需求的人群。 一个产品的市场往往存在着若干具有不同特性的顾客群体。 在每个顾客群体之下通常还会有下一层次的群体，他们的需要更为具体。 以鞋子市场为例。 寻找成功商业模式的企业必须根据需求的相似性和差异性对顾客进行分类，并以此决定为不同类型的顾客开发相应的产品。 市场细分 第五页，共二十一页。 市场细分是企业为获得竞争优势对顾客进行分组的方法，它的基础是顾客需求或偏好的差异程度。 根据以下两点对市场进行细分：（1）根据顾客能够或者愿意为特定产品支付的价格；（2）根据某一产品所满足的特定需求。 一旦市场细分确定之后，企业必须决定在不同的市场的细分中如何对顾客作出反应，这决定了企业的产品范围。 市场细分 第六页，共二十一页。 市场细分的三种方式 无细分 一种产品服务于“普通顾客” 高度细分 为每一个细分市场提供不同的产品 集中市场细分 为一个以上细分市场提供一种产品 第七页，共二十一页。 三种方式的分析 无细分：选择不承认不同群体间的差异化，只为普通的顾客服务，也就是只有一种产品。选择最低限度的客户响应，市场关注的是价格，而不是差异化。（优衣库） 高度细分：选择将市场细分为不同的顾客群，为每一群体开发一种适用的产品。客户响应程度很高，关注的是差异化而非价格。（轿车产业） 集中市场细分：承认市场细分，但选择只服务于其中的一个或少数几个细分市场或利基市场。客户需求响应只在几个细分市场达到很高水平。（高级时装） 第八页，共二十一页。 商业模式的实施：建立独特竞争力 制定的战略能否产生盈利的商业模式还取决于管理者们实施商业模式的能力。 要选择能够创造顾客价值最大化的产品，同时还要将成本结构保持在可接受的水平，以满足价格竞争性的需求。 实施商业模式就是运用具体的职能层战略来创造成功的差异化和低成本的业务层战略。 职能层战略与业务层战略相辅相成，两者越匹配，企业创造的价值和利润也就越多。 以沃尔玛为例。 第九页，共二十一页。 竞争战略和业务层战略 定价选择 差异化 产业竞争结构 （5种竞争力量模型） 市场需求 成本结构 追求低成本的职能层战略 第十页，共二十一页。 不论企业在自己的商业模式中选择何种差异化水平，它必须了解成本结构如何随差异化的选择而变化以及降低成本结构的其他战略选择，即差异化与成本结构控制之间是相互影响的。 差异化程度增加，产业中竞争的加剧将导致企业成本结构升高。此时，企业是否需要制定高价以抵消成本上升的决策取决于盈利能力的上升或下降。 企业商业模式盈利能力的最大化是指作出价值创造的正确决策：在给定的市场需求和竞争形势下实现差异化、成本和定价的匹配。 业务层战略的动态性分析总结 “价值创造边界曲线” 第十一页，共二十一页。 竞争定位：基本的业务层战略 差异化 （高成本/高定价） 成本领导 （低成本/低价格） 价格创造边界 创新 卓越品质 客户响应 品质可靠性 效率 返回1 返回2 第十二页，共二十一页。 Competitive Advantage Low Cost Diff