房地产企业品牌建设研究报告.pptVIP

第二阶段：客户服务维系企业品牌 第三阶段：提高品牌的忠诚度 时间安排 第一阶段：塑造物业管理品牌 1984—1994 2004—至今 1994—2004 2、按企业发展战略规划分为三个阶段： 第一阶段：万科企业战略发展的第一个十年，学习日本索尼公司的“营销”和“售后服务”理念，借鉴索尼先进的客户服务理念和售后服务创立品牌的模式，率先在国内房地产行业引入专业售后服务体系——物业管理。 第二阶段：即从多元化转向专业化的进程中，学习全香港最优秀发展商之一的新鸿基，重视产品品质和对客户的经营理念，学习新鸿基“新地会”，成立国内第一个维护客户关系、提供增值服务的“万客会”。 第三阶段：开始学习美国最大的房地产开发企业PulteHomes(普尔特住宅集团)，具体表现为：学习普尔特11类客户细分、锁定终身客户、延长产品线，以及提供细分的产品以满足客户不同阶段的置业需求，万科学习普尔特，尽量提高客户忠诚度，塑造持续的企业品牌。 第二十八页，共七十九页。 二、万科企业品牌战略具体目标 长期目标 建立万科企业品牌鲜明的个性形象，增加消费者的偏爱度 建立万科超级强势企业品牌 中期目标 将万科发展成中国地产市场占有率第一的品牌 万科企业品牌的中长期发展战略与企业的中长期发展战略相互吻合互动。企业通过品牌战略，实现与消费者的密切沟通，并与消费者建立起长期的、双向的、维系不散的关系。 短期目标 第二十九页，共七十九页。 万科品牌包涵企业品牌、产品品牌和物业品牌，两者之间是集体与个体的关系。万科的产品品牌和物业品牌是单个子品牌，通过项目品牌建立后，逐步形成了企业品牌，企业品牌对各地项目也有促进销售作用，形成了企业品牌与项目子品牌的互动模式。 三、万科品牌构架分析 企业品牌系统 城市花园系列 四季花城系列 高档精品系列 品牌建设系统 子品牌：物业管理品牌 软件系统：企业文化 城市精品系列 硬件系统：客户关系管理 子品牌：产品品牌 第三十页，共七十九页。 四、万科企业品牌定位 万科企业品牌构成 万科品牌定位的目标受众 万科企业品牌的内涵 万科品牌由万科地产品牌与万科物业品牌两大部分组成。万科企业品牌又由以下部分组成 品牌识别系统 品牌管理体系 市场定位 传播策略及计划 行销服务 建筑无限生活，在原“以人文本”的客户理念和企业文化基础上延伸和扩展到“以您的生活为本”核心内涵，展现了贴近客户、了解客户和尊重客户的传统，更深层次体现了万科对满足客户个性化内涵的延伸。 中高等收入的白领阶层，这一阶段渴望的不仅限于作为建筑本身的硬件，更追求硬件和作为生活文化形态的软件的完美结合。 第三十一页，共七十九页。 视觉规范 项目命名规范 品牌宣传使用规范：企业广告片、品牌海报、品牌展板、导旗、围板、宣传导报等所有有关企业宣传品的制作、作用场合、内容、色彩规范； 品牌传播管理：项目品牌背书、项目传播中品牌策略与个性体现不违背原则、执行每年集团制定的品牌传播计划、根据一线公司需求的合作传播、新城市进入的推荐性传播规范。 行政事务用品系统、商业环境空间系统（售楼处、公司接待处）招牌知识系统、服饰配件类、交通运输系统、对外广告传播版、LOGO及品牌口号应用等。 2、万科企业品牌管理内容 五、万科企业品牌管理 1、万科企业品牌管理机构 集团总经理 集团企划部品牌小组 各子、分公司营销部 （兼职品牌对接人） 第三十二页，共七十九页。 万科建立了系统的母、子品牌和主、副品牌的关系，系统规范了品牌管理结构和内容， 万科的企业品牌系统包含了四个模块：企业文化、企业产品、客户服务和物业管理，通过这四个模块的建设来实现企业品牌战略的执行 六、万科企业品牌战略执行 万科的企业 品牌系统 企业文化 物业管理 企业产品 客户服务 第三十三页，共七十九页。 万科的企业文化缔造了万科的品牌，万科的企业文化是万科品牌管理能力的根基，同时企业文化的持续建设发展引领着企业品牌不断达到新的高度，万科企业的发展战略、品牌战略及战略执行都是以万科的企业文化为出发点的。 1、万科品牌建设的企业文化战略 企业文化全面融入品牌战略执行 在奠定品牌建设根基战略地位的基础上，万科把企业文化全面融入到企业长期的发展战略之中，渗入到企业运营管理的每一个环节，进而在市场上通过产品和服务体现出来，最终形成了独特的品牌竞争优势。 万科的企业文化——企业品牌的根基 第三十四页，共七十九页。 万科住宅项目产品经历了几代发展，其已形成了一套比较成熟的品牌运作模式。在系列产品的项目开发中，万科形成了坚持以住宅产品开发为主体，品牌建设为导向，产品创新为核心竞争力的产品项目品牌运营体系。 2、万科品牌建设的产品战略 产品线——创新管理架构 产品线管理主要负责从产品的客户分析，规划设计，到工程管理、营销的全过程。围绕产品线，万科内部建立起