市场分析和生产规模的确定.pptVIP

第六章 市场分析和生产规模的确定第一节 市场分析的内容 目的:判定拟建工程项目在市场方面的可行性并为研究企业规模确定外部条件,为研究项目的技术可行性和经济可行性奠定基础. 市场分析与经济分析、技术分析一道构成了投资项目可行性研究的三大支柱。 第一页，共三十九页。 （一）市场分析 市场调查 产品用途 现有生产能力 产量及销售量 替代产品 产品价格 国外市场 市场需求预测 消费对象 消费条件 产品更新周期特点 市场成长速度及趋势 可能出现的替代产品 产品可能的新用途 产品出口或进口替代分析 市场进入壁垒 技术壁垒 规模壁垒 政策壁垒 产品方案和项目规模 产品方案（规格标准） 项目拟建规模 市场营销策略 市场定位（领先或追随、目标市场） 促销价格、推销方式与措施 产品销售费用预测 产品销售收入预测 价格预测 销售收入预测 第二页，共三十九页。 市场调查的内容 (1)市场环境调查。 (2)技术发展调查。 (3)产品需求量与供给量调查。 (4)消费调查。 (5)产品品种与质量需求调查。 (6)产品价格需求调查。 (7)竞争调查。 第三页，共三十九页。 市场调查方法 普遍调查：对调查对象进行全样本调查 抽样调查：抽取调查对象样本进行调查。 抽样调查需要根据拟调查问题的性质和调查对象的具体情况进行抽样设计。主要抽样方法有：随机抽样、分层抽样和分群抽样等。 第四页，共三十九页。 随机抽样: 对调查对象不做任何有目的的选择,随机抽取个体以推算总体 分层抽样:将调查的市场总体按照某些特征,划分为若干个次总体,再从次总体中抽取样本 分群抽样:将市场区分为若干个群体,以随机抽样方法选定群体,对群体进行调查 第五页，共三十九页。 专家调查：专家访谈、专家会议、Delphi法等。 调查方式：书面问卷、电话访谈、当面访谈等。问卷设计要尽量避免偏差。 档案研究：通过收集和查阅有关资料获取信息。可利用的资料包括宏观社会、经济统计资料、公众传播媒介信息、专业机构业务信息等。 第六页，共三十九页。 市场预测方法 定性预测 通过分析历史资料和研究未来条件，凭借预测人员的经验和判断推理能力进行预测。可采用Delphi法、组织专家小组进行分析判断等。 定量预测 根据统计数据，运用数学分析技术，建立表现变量间数量关系的模型进行预测。 常用的方法 趋势外推法：移动平均法、指数平滑法、季节指数法、包络线趋势预测法等。 因果分析法：回归分析法、相关分析法等。 第七页，共三十九页。 移动平均法 第八页，共三十九页。 第九页，共三十九页。 回归分析法 回归分析法是描述、分析随机因素间相关 系的一种方法，用这一方法可建立一个或一组自变量与相关随机变量的回归预测模型，然后将其用来预测相关随机变量的未来值。 第十页，共三十九页。 一元线性回归预测 (1)建立一元线性回归预测模型。设有一组反映预测对象与某一自变量之间因果关系样本数据如下； 通过散点图观察，两者间有明显的线性相关关系测建立如下一元线性回归模型 第十一页，共三十九页。 需要进行相关系数检验,样本数最好大于20 第十二页，共三十九页。 市场壁垒分析 技术壁垒：能否获得所需要的专门技术？ 规模壁垒：能否达到一定的经济规模？ 投资能力 市场有效需求及可能取得的市场份额 政策壁垒：政府对市场有哪些管制政策？ 投资许可 生产许可 能否打破既成的市场格局，取得一定的市场份额？ 先入企业的技术与品牌优势 先入企业的排他性联盟 用户对后进入者的认可 第十三页，共三十九页。 案例1：海盐衬衫厂由兴而衰的教训 海盐衬衫厂原名红星成衣社,成立于1956年。当时,全厂职工不过30来人,改革开放前,全厂固定资产净值2.2万元,全部自有资金不足5万元。改革开放之后,在厂长步鑫生的带领下,工厂进行全面改革。果断甩掉了商业包销的拐棍，由综合性服务加工转为专业生产衬衫。他们立足国内市场，陆续开发了“双燕”男女衬衫，“三毛”儿童衬衫和“唐人”牌衬衫三个名牌；衬衫生产实现现代化，并成立了衬衫的花型、款式设计研究室；对劳动工资进行了改革，打破“大锅饭”提高工作效率。到1983年，该厂已拥有固定资产净值107万元，全厂工业产值达1028万元，实现利润52.8万元，比改革前增加了100多倍，一跃成为浙江省同行业中的佼佼者。 第十四页，共三十九页。 1984年，中国刮起了一股“西服风”。起初，步鑫生不为所动，但不久他就办起了一个领带车间，接着又办起了印染车间，最后决定兴办西服分厂。这项决策是在与上级主管部门的一次谈话中，前后不过2个小时做出的。 在浙江省主管部门扶植先进的“好心”帮助下，海盐衬衫厂又增加了200万元的投入。但好景不长，国家由于宏观经济过热，不得不采取紧缩政策，并控制基建规模。 海盐衬衫厂