消费者的三种决策类型启发性消费.pptx

消费者的三种决策类型启发性消费导言有时候，人们会依赖以往的经验总结出事物的一般原理和普遍性，在面对具有共性的事物时就容易被想起，这样可以快速让人做出决策，节省大把的时间，这种思维方式心理学上称为启发性。举例?“便宜没好货，好货不便宜”?“穷山恶水出刁民”?“漂亮的女孩一般心理都善良”营销人面对这样的商品时候，只需要利用消费者的认知偏差，释放市场信号，如产品故事、产地信号、代言人、产品价值观、产品包装启发性消费1.产品故事产品故事如果你的产品背后有着不为人知的故事，故事且足够生动，跟消费者脑中已有的认知产生关联，消费者就往往愿意为此买单，故事主角可以是企业的历程、产品的制造过程、或则创始人。案例长城葡萄酒“3厘米的旅程，一颗好葡萄要走十年“通过挖掘产品背后不为人知的故事，通过细致刻画之后，来释放一种很用心的产品信号，跟消费者脑海中的好酒=好酿造不谋而合。2.产地信号产地营销产地营销同样也是一个强烈的市场信号，消费者经常会把具有强烈产地属性的产品划上等号，比如：瑞士=手表；法国=红酒；德国=汽车案例当产品所属的产地跟大众的某种认知产生关联，产品往往在市场上能获得比其他同类产品更高的溢价，如果消费者跟产品制造企业具有地域关联的话，甚至可以唤醒消费者的身份认同，比如小米手机。通过唤起消费者身份与产品属性上的情感关联，但必须选择时，往往也会跟其保持一致，换句话说，“我可以骂我的母校，其他人就不行”。3：代言人通过代言人可以改变其粉丝对待产品的态度，当代言人从正面转向负面的时候，对产品也是一种灾害假设粉丝对产品是一种消极的情感，这时候偶像代言，消费者会产生认知失调，为了保持心理一致性，他会改变三角中的某个方面来恢复平衡：对偶像的爱促使粉丝决定这款产品也很棒或则认为偶像因为某种原因被迫代言，否定偶像和产品的归属关系。不再喜欢偶像可以套用于鹿晗和关晓彤事件，把产品换成关晓彤后，鹿晗粉丝要不是粉转黑，要不选择原谅它并接受关晓彤，或则粉丝可以认为鹿和关出于某种原因不得不在一起，否认双方的关系。4：产品价值观人有价值观，产品也同样具备价值观，通过释放产品的价值观，来吸引具有强烈价值认同的人，一旦建立起这种情感关联，产品就会被疯狂追随。马丁·路德·金1963年发表著名的《我有一个梦想》演讲，通过释放这种价值取向，立刻得到无数的拥趸。在释放产品价值观方面我们经常能看到的品牌：蚂蚁金服——每个认真生活的人都值得被认真对待豆瓣——有人驱逐我，就有人欢迎我下厨房——唯有爱和美食不可辜负除了以上的产品信号，还有产品背书、产品包装等等市场信号，总之，在启发性决策思维下更适合释放这些产品信号来影响消费者做选择。谢谢观看！