房地产企业品牌研究.pptxVIP

房地产企业品牌研究; 对品牌建设的重视，具备了大型房地产企业发展的领先意识，相信这种优势会在不久的将来拉大海南本地房企与 的差距，给带来更长足的发展。;现今地产企业品牌现状;PART1;PART1:现今地产企业品牌现状;PART2;2.1 万科品牌建设分析;;;;;;2001年5月，万科委托华南国际公司对上海、北京、深圳三地的房地产开发商品牌状况进行了调研。  2001年5月，万科与国际著名4A广告公司Grey?Worldwide（精信广告有限公司）合作对中国重点城市的房地产开发商品牌现状、消费者偏好等进行了深入研究。 万科从企业核心价值观以及产品、物业管理品牌中萃取出“以您的生活为本”作为企业品牌的核心理念。  2001年5月10日，万科在全国十个开发城市的住宅区、工地、销售现场、办公地点等推广新的企业形象。  2002年，公司正式启动“建筑无限生活”品牌战略，品牌之路亦纳入专业??、规范化轨道。 ;;;★万科的品牌体系;2.2.1 万科精心打造创新品牌战略定位和管理体系 品牌新形象是万科在经过长时间的思索和酝酿后，于2001年5月正式委托国际知名的4A广告公司Grey Worldwide（精信广告有限公司）全面策划和精心打造的。精信公司按照国际品牌操作惯例，委托专业市场调查公司对市场品牌现状、消费者偏好、万科现有品牌资源进行了深入的探索和研究，并以此为基础形成万科全新的企业品牌战略定位及全国性品牌管理体系。 2.2.2 与时俱进 实施全国品牌战略 万科实施全国品牌战略的原因，主要基于消费者对开发商品牌的日益重视。房地产开发是一个地域性颇强的行业，以企业品牌引领项目品牌，是万科“全国性思维，本地化运作”的体现。 开发商进行系统的企业品牌资源整合，制订并实施全国性品牌战略，在国内尚属首例。据了解，万科将陆续推出一系列以提高客户满意度为目标的举措和活动，更深入地了解消费者的需求，同时也让消费者更好地理解万科的企业理念和产品内涵。;2.2.3用品牌战略实现与消费者的密切沟通 通过品牌战略，实现与消费者的密切沟通，并与消费者建立起长期、双向维系不散的关系，是万科对本次品牌整合所寄予的希望。 新的万科品牌战略 短期目标是建立万科企业品牌鲜明的个性形象，增加消费者的偏爱度； 中期目标是将万科发展成中国地产市场占有率第一的品牌； 长期目标是建立万科超级强势企业品牌。万科品牌的中长期发展战略，与企业的中长期发展战略是吻合且互动的。 品牌整合的过程，也是在企业内部建立起对企业核心价值观及愿景共识的过程。新的品牌战略将提高广大员工的使命感和凝聚力，有力地推动企业文化建设，从而提高企业的整体服务水平和市场竞争力。;;明晰区别于竞争对手的差异化品牌价值定位 万科明晰了区别于竞争对手的差异化品牌价值定位，并且在整个房地产行业概括出“有创见的、有文化内涵的、关怀体贴的”个性化品牌定位。万科在品牌定位中延伸了“以您的生活为本”的品牌内涵。 企业品牌核心理念：“以您的生活为本”的品牌核心理念； 企业品牌个性：“有创见的、有文化内涵的、关怀体贴的”的企业品牌个性； 企业品牌目标受众：以中高等收入的白领阶层为主，以高端及中低端客户为辅。;2.3.2万科品牌建设目标——市场占有率第一、成为超强品牌 万科全国化品牌战略是基于企业自身状况和外部环境而提出的。就企业自身状况而言，品牌战略基于企业文化，如果企业文化不能支持战略，任何战略都无法实现。 （1）万科品牌战略面临空心化危机 万科品牌战略建设的第一阶段曾面临着十分严重的品牌“空心化”和“稀释化”危机。这是由于长期缺乏品牌战略规划所致。 品牌空心化主要表现：品牌单纯的符号化，有广泛的知名度而没有差异化的忠诚度；品牌没有个性化的内涵，品牌对消费者的购买决策的影响力非常有限。 （2）分阶段制定万科企业品牌发展战略 万科分阶段制定了自身品牌发展战略，并力求通过品牌战略，实现与消费者的密切沟通，与消费者建立起长期的、双向的、维系不散的关系。 ;2.3.3、加强项目品牌与企业品牌的良性互动 万科建立了系统的母、子品牌和主、副品牌的关系，系统规范了品牌管理结构和内容。在企业品牌与项目品牌的运作上，形成以项目品牌带动企业品牌，再通过企业的品牌带动多项目的互动式发展模式。;;;; 企业品牌内部传播应以员工为企业发展之本，企业文化为支撑，以不同的交流沟通方式渗透到每一位员工心中，进而使员工树立起价值观，并具体运用到企业内部运营管理中。  万科通过内部良好的企业文化让每一位员工 充分认识到万科的价值，形成较好的品牌内部 传播。品牌内部传播的渠道有：企业培训、内 刊和OA系统。 ;;;;第一阶段的外部传播（2002年） 电视广告：全国多个城市主要电视台投放一个月企业形象广告片。 网络