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案例分析 三九之死:失败的三次扩张 “对于一个企业的健康发展，没有什么比明星CEO的增多更具破坏性。实质上，我们现 在普遍认为能够使企业脱胎换骨的那些领导素质都是不正确的。”这是《追求卓越》的作者 吉姆·科林斯对明星企业家的批判。 三九集团的赵新先无疑就是这样一个“成也一人，败也一人”的明星企业家。吴晓波在 即将出版的新书《大败局2》中，将用企业史的笔法，再度剖析中国知名企业的失败案例。 这是《大败局》一书之后，时隔数年，对中国企业发展的再次全面检讨，以示警惕！ 并不是所有的中国公司，都有那么的幸运，可以站在一个行业的高地上向“全球第一” 的目标发动冲锋。在那些有可能的行业里，中药应该是最被寄予厚望的一个，它发源于中国， 并在这里有深厚的学科基础、消费市场及民众认同。 赵新先的三九集团是中国中药企业中惟一一个把产值做到将近100亿元的企业。它曾经 构筑一个令人生畏的企业集群，它的产品曾经风靡全国，它拥有三家上市公司，它在连锁药 店、健康网站、中医医疗设备等领域的扩张业绩无人可及。 当它的冲锋最终疲软下来的时候，似乎也意味着，一场长达二十年之久的世纪决战悄然 落幕，在未来的市场上，中药可能连一次势均力敌的失败机会都已经难求了。 “一个人机制”的确立 1985年8月7日，深圳城郊的笔架山上，茅草丛生，满目荒芜，这里刚刚进驻一支由 军人组成的创业团队——43岁的赵新先，跟着他创业的有6名医院的员工、8个聘用的工人。 赵新先当时的身份是广州第一军医大学下属南方医院的药局主任，他受命到笔架山上创 办南方药厂。这支由军人组成的小团队自然有超人的激情，他们用7天时间就安装了别人要 花1个半月才能装上去的粉碎机，在20天里打出一口日抽量1200吨水的机井，在3个月里 铲平了15万土方的山坡，造好了两个标准化车间。 当然，赵新先他们的激情也不仅仅表现在修建厂房上，他敢冒着违反财经纪律的危险， 擅自把盖职工用房的钱全部拿去添置新设备，成功地建成了中国第一条中药自动化生产线， 并将手中治疗胃药的中药配方开发成一个纯中药复方冲剂—— “三九胃泰”。 赵新先搞起营销来也别出心裁。他不像别的厂家那样扛着产品四处推销，而是穿上整洁 威严的军服，到各大中心城市去开 “学术报告会”。在商界和公众心目上，军队和军方医院 的信誉一向很好，赵新先自是占了信用和权威上的先机。办厂第一年，南方药厂就拿下1100 万元的销售收入。 在广告营销上，赵新先有两个发明。第一是他在中国率先打出了出租车顶箱广告。1988 年，他在广州市400多辆出租车上安装了 “胃药之王，三九胃泰”的顶箱广告，传播效应出 奇的好。第二，他还是明星广告的首倡者。他说服著名的老电影艺术家李默然为产品做广告： “干我们这一行的，生活没有规律，常患胃病„„三九胃泰是治胃病的良药。制造假胃药， 是不道德的行为，应该受到社会的谴责。”这则半功能、半公益的明星广告一在中央电视台 播出，顿时就引起轰动和争议，三九胃泰的名气越炒越大。 到1988年底，南方药厂的产值就达到了18亿元，实现利税4亿元，居全国500家最大 工业企业第82位，成为当时国内知名度最高、盈利性最好的中药企业，而当时，与三九几 乎同时创建的海尔、联想、万科等公司的销售额无一超过10亿元，华为、娃哈哈才创业不 到一周年。1989年前后，赵新先一口气推出壮骨关节丸、正天丸、皮炎平等系列中药产品， 它们的销量都在一年内就分别超过了1亿元。南方药厂在中药开发和市场运作上的能力已睨 视国内，无人可以撼动。某种意义上，在整个80年代，这是最成功的市场化企业之一。 南方药厂的快速崛起，使赵新先成为中国企业界一颗耀眼的新星。1989年4月，解放 军总后勤部向全军作出了 《关于向赵新先同志学习的决定》。如果说赵新先的经营才略让人 惊叹的话，那么，他以强人姿态所形成的“三九机制”则在当年更有轰动性。 就跟很多中国企业一样，企业家在草创期间起到了第一要素的作用，他个人的能力及魅 力成为企业能否成功的关键。在南方药厂奇迹般的崛起中，赵新先的才干无疑是最具决定性 的，渐渐地他在企业内部形成了不可替代的绝对权威。1991年10月，解放军总后勤部买下 南方药厂，更名为三九集团。解放军总后勤部对三九的管理实行的是最为宽松的法人代表个 人负责制，其做法是，解放军总后勤部给赵新先充分放权，在组建企业集团的文件中明文确 定只管赵新先一人，由他对企业全部资产的增值和安全负有全权和责任。在三九集团内，赵 新先是总经理兼党委书记