贵州茅台研究报告-专供历史铸就奢侈品属性茅台品牌力独一无二.docx

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贵州茅台研究报告-专供历史铸就奢侈品属性茅台品牌力独一无二 一、传奇色彩赋能茅台,名酒基因刻入骨髓 纵观茅台酒历史,我们认为茅台酒成为如今白酒龙头,离不开以下几点:1)品牌力:在漫长的发展历史中,茅台酒与共产党、国家领导人有多元交集,在新中国外交、经济调节中发挥重要作用;茅台酒成为专供特殊酒近三十年,为茅台酒奢侈品属性奠定基础,成就茅台如今强大的品牌力;2)产品力:茅台酒在质量问题上多次步入误区,遂坚定其质量为本的底线,保障产品品质,进一步增强品牌力;3)渠道力:名酒销售放开后,公司在全国范围迅速建立起销售渠道,渠道利润远高于竞品,渠道推力足。 1.11863-1948:悠久历史育品牌,名酒基因刻骨髓 茅台酒源远流长。相传在大禹时期,孕育茅台酒的赤水河畔就已开始酿酒。汉代时,官吏唐蒙从南越(今茅台镇一带)将当地酒带回长安,受到汉武帝赞赏。唐宋时,贵州饮酒习俗已十分普遍。近代后,1845年,茅台酒坊曾因黔北杨龙喜起义而中断酿制,后在1863年由盐商华联辉恢复酿制;十年后,生产规模扩大,酒坊被称为“成义烧房”(即华茅)。1877年赤水河疏通后,酒坊进一步扩大酿制。1879年,仁怀县大地主石荣霄、孙全太和王立夫联合开设茅台镇第二家酒坊?“荣太和烧房”(即王茅)。到了清末,茅台酒年产量达数千斤,开始向外输送,茅台酒逐渐成为贵州的一张名片。1916年,仁怀沿岸盐运进入自由贩运时期,大批新盐号的出现扩展了茅台酒消费市场。1927年,新成立的贵州路政总局主持省内公路建设,促进了茅台酒省外输出。1929年,贵阳商人周秉衡建立了茅台镇第三家酒坊“衡昌酒厂”(后改名“恒兴烧房”,即赖茅)。 一朝获奖美誉传千秋,茅台酒厂珍视品牌积累。1915年,茅台酒摘得巴拿马博览会金奖,留下一段“怒掷酒瓶振国威”的传奇故事,此后在全国美名远扬。在巴拿马博览会之前,茅台酒仍以当地销售为主,两家酒厂总产量一万斤左右,生产规模没有达到饱和状态。展会之后,茅台酒的知名度空前提升,两家茅台酒厂的产量增加一倍多。建国后,茅台酒在其酒瓶背面标上广告语:?“解放前曾在巴拿马赛会评为世界名酒第二位。”2015年,公司进行了巴拿马博览会获奖百年纪念活动,并推出纪念酒“百年庆典15”。 抗战期间产业西迁,茅台酒市场顺势扩张。1938年,国民政府迁往西南,全国工商企业也随之而来;众多机械加工厂、知名大学等迁入贵阳。1937年底至1940年底,仅在南京国民政府的协助下,就有数百家工矿企业迁往贵州。1936年至1945年,贵阳人口从15万人提升到约28万人。贵阳的工业经济一时空前繁荣,带动了酿酒业的扩张。 1.21949-1959:酒坊变身国有企业,特殊酒引上级重视 茅台酒坊变身国有企业,特殊酒被要求保质供应。1952年,三家茅台酒坊合为一家,性质变为省工业厅直属的国有企业。当时的茅台酒分为三类:主要在国内市场销售的内销酒、主要出口国际市场的外销酒、在独立封闭渠道供应销售的特殊酒。特殊酒由于酒质好的原因,被广泛使用于政府会议、外交活动等场合,并于1954年进入专卖体系,被要求必须保障供应和质量。茅台酒当选“四大名酒”之一,通过专卖网络走向全国。建国初期,由于运输管制,进入计划的产品才能运销到外地,即国家名酒才在全国范围内分配。茅台酒原先受限于交通限制,实际市场范围局限在西南地区。第一届评酒会中,茅台酒成为“四大名酒”之一,使茅台通过专卖流通网络首次走出西南,进入全国市场。国家领导人悉心关照,茅台酒品质快速提升。1950年国庆节,周恩来总理指定茅台酒作为国宴用酒。1956年,周恩来指示茅台酒厂建立产贮比制度,茅台酒经过三年陈贮方可出厂。经过三年陈贮,茅台酒于1959年成为建国十周年大庆庆典用酒。产贮比制度实施后,茅台的老酒存储量开始增加。1956年起,上级委托轻工业部食品局三次派出工作组,对茅台工艺和质量进行改进。 1.31960-1987:特供销售外销创汇,茅台获得上层支持 茅台酒供需紧张,从专供渠道到逐步获得自销权 需求量大涨供需紧张,茅台酒进入封闭专供渠道。1956年之前茅台供需基本平衡,工资改革后茅台酒需求增加,同时出口量增加,茅台酒供不应求,逐渐进入了封闭的供应渠道。1960-1970年代期间,茅台酒国内市场供应数量极少,普通内销产品大多进入特供渠道,特供渠道只有省一级产品供应计划、内部接待机构和涉外供应三种类型。1965年,茅台酒厂制订了茅台酒的内销酒、外销酒、特需酒三个品种的实物标准报轻工业部鉴定,特殊酒的正式名称从此变更为“特需酒”。与此同时,茅台成为以生产特殊酒为主的单位,确立了“质量本位”的监造制度。 分配权与定价权逐步放开,茅台酒厂逐步获得自销权。茅台酒厂成立后,茅台酒的分配权主要在商业部和外贸部。1980年,上级通过商业系统给予茅台酒厂一定补贴。1983年,作为主管的

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