医药代表区域微观市场分析.pptxVIP

微观市场分析和销售技巧之我见　曾云建 8月24日 沈阳第1页，共18页。微观市场分析是我们医药销售一线代表必须掌握的技巧之一微观市场分析的目的在于扩大市场占有率和更大程度的挖掘市场潜力第2页，共18页。微观市场分析医院用药结构—潜力分析竞争分析—占有率销售机会分析—如何使潜力点转化为增长点销售资源分析—如何有效使用有限资源达成我们销售指标第3页，共18页。科 室用药总量系统 用药量本品种用药量医生数人均 处方量病人数处方病人数呼吸整个科室呼吸系统阿乐欣老年科/干部科其它医院用药结构分析（年/月）第4页，共18页。全面竞争信息竞争对手：企业信息竞争品种：剂型、包装、规格、价格竞争品种：临床处方资料、月用量竞争企业/品种的支持者促销策略与政策人员与销售组织商业渠道第5页，共18页。销售机会招标是威胁也是机会药事会---人员\时间\大致规则临床实验、急用药品、试用竞争对手出问题或差错本企业有市场资源投放时机会无所不在，在于创造和把握第6页，共18页。销售目标----覆盖率：广度指标衡量产品到达的广度—在销医院数\科室\科室医生处方人数 产品在销医院数占医院总数的比例处方本公司产品科室数占目标科室总数比例处方本公司产品医生数占目标医生总数比例第7页，共18页。销售目标----占有率：深度指标衡量产品在市场的巩固程度产品销售量占销售总量的比例医生处方本公司产品与竞争品种的比重单个医生处方量大小第8页，共18页。新科室开发模式先点后面模式：--占有到覆盖 需要艰苦的前期工作、发展“火种” 适合不同对象差异化方法 稳＼慢＼准先面后点模式：--覆盖到占有 需要前期的科室推广活动支持 更利于建立整体关系 前期投入大第9页，共18页。科室人员分析主任、副主任：追求前途、职位诊疗组组长：利益与职位兼顾一般医生：利益更现实进修医生实习医生：短期行为第10页，共18页。科室人员差异化定位-----塑造客户正确的期望值主任、副主任： 默许、不追求高处方、切忌与他搞承包、利用节假公关或公司学术活动资源组长： 处方组织与产出者、利用他的影响力一般医生： 培养忠诚度、培养为枪手进修医生实习医生： 快速获取信任、短期利用、及时更新第11页，共18页。销售资源的种类你　产品时间：一去不复返的MPP、MPS等市场支持费用推广DA、临床文献你的同事、领导第12页，共18页。销售资源管理无效的资源管理：总是投入给成熟客户，重点客户没有重视缺乏计划性及频率控制轻易承诺、过分满足客户要求被动投入多，效果差第13页，共18页。销售资源管理无效的资源投入导致：客户对现有投入漠视经常会有无理的要求处方习惯改变不大第14页，共18页。销售资源管理有效的资源投入：投入具有针对性，能引起兴趣主动投入增多，效果明显不同层次的客户得到相应的重视投入连续，间隔合适第15页，共18页。销售资源管理有效的资源投入导致：塑造客户正确的期望值重点客户满意合作并影响他人重视我们的投入，打破其平衡的思想第16页，共18页。我不怕差异,不怕落后,因为我可以奋斗！第17页，共18页。第18页，共18页。