神威药业品牌创新及营销效率的提升.pptxVIP

神威药业品牌创新及营销效率的提升第1页/共93页 2品牌创新及营销效率的提升第2页/共93页 3内容 页码A. 品牌创新 3 A.1 品牌与品牌资产 4 A.2 品牌创新 17B. 营销效率的提升 32 B.1 对消费人群的精确制导 33 B.2 低成本产品营销 42 B.3 广告的艺术 48 B.4 媒体投放与市场传播效率的监测 54 B.5 高效的营销组合 72 B.6 科学的预算体系 83第3页/共93页 4A. 品牌创新第4页/共93页 5A.1 品牌与品牌资产第5页/共93页 6什么是品牌 —— 品牌是与特定企业和产品相关联的一组信息，品牌仅仅存在于客户的意识之中消费者的价值搜寻 消费者将根据收到的品牌的价值陈述来评估对自身的消费需求的满足程度价值构成的接收消费者通常通过品牌的“外表”，即通过全部的营销组合以及品牌的使用者群体来了解品牌的价值构成品牌的价值构成全部营销组合 (全部 4 Ps)品牌名称、符号品牌的使用者群体VP消费者行为动机VS消费者的价值体系 接受或不接受一个品牌购买决策共同的价值 “真理瞬间”第6页/共93页 7所以科学的品牌观认为，消费者，而不是其他因素在整个品牌战略中始终居于核心地位增加销量产 品消费者卖给品牌定义 影响 “产品第一” 实际上是以生产为导向的经营思想 “客户第一” 真正的以市场为导向的经营思想常见的做法 吸引 产品 定义整合营销品牌 定义 消费者科学的品牌观整合营销第7页/共93页 8品牌增值区间品牌的作用在于标识差异化的产品和服务，它能够帮助客户识别产品和服务的来源，并通过信任的建立来影响客户的购买决策产品和服务设计、开发、生产和交付过程创造的价值可以衡量的客观性能和特征会在有限的使用周期内不断贬值和折旧品牌在客户的意识中创造的附加价值主观感受的质量和价值持续不断的影响力，并且不断增值产品和服务的物理特征第8页/共93页 9品牌籍以建立信任和创造附加值的手段是品牌在客户心目中所长期形成的独特形象 —— 品牌资产品牌资产的三个作用品牌资产创造差异性将一个品牌的产品区别于一般意义的商品使一个品牌的产品区别于其他品牌的产品，虽然它们之间的物理性能未必不同1调节客户心理反应使客户在使用中获得企业所期望的满足感使客户通过购买和使用某品牌而改变对自己的看法，获得更好的自我感觉3传递品牌信息受到营销活动和以往使用体验的影响，客户能够立即将品牌名称转化为一系列与该品牌相关的产品、企业、品质、技术等信息2第9页/共93页 10品牌发展存在不同的阶段品牌发展阶段示意图认知度美誉度忠诚度激情和依附感快速消费品、饮料轿车移动通信商用车媒体资料来源：罗兰·贝格第10页/共93页 11富有生命力的品牌资产体现在四个环节战略审计客户调研执行实施反馈评估品牌战略谁怎样什么品牌环境价值定位目标消费者整合营销 市场环境 行业环境 宏观环境 客户环境 竞争环境 企业 / 品牌业务目标怎样实现各种营销手段的最优化组合，以使品牌定位可以被目标客户所接受，从而达到设定的业务目标？谁是品牌的目标客户群？在该人群中谁是核心客户？什么是合理的品牌定位？体现这一定位的传播策略是什么？第11页/共93页 12品牌资产具体包括总体资产、战略性资产、品牌性格、执行层面品牌资产、视觉识别系统、以及目标客户描述等内容目标客户描述：对主要目标客户群的一个简短的描述，包括规模、背景，心理等信息总体品牌资产：一个唤起灵感的、易记忆的、朗朗上口的概念是品牌希望在主要目标客户群心目中建立的远远超过竞争对手的概念。战略性品牌资产：一般3-5点，包含（1）功能性诉求；（2）体验、关系或情感性诉求概念；（3）信任原因概念这些概念对总体品牌价值形成支撑，并且是品牌希望长期代表的品牌性格：品牌的长期的、独特的个性、形象、态度决定了客户长远的对品牌的喜爱程度往往采用拟人化表达方式执行层面品牌资产：一系列具体的可长期拥有的品牌资产例如，品牌标识，包装，广告语必须是市场证明了的，易于区别的最多3个视觉识别：对品牌的独特、长期一致的视觉表达客户在所有接触点能立即识别，并与品牌相联系往往需要一个有颜色表达的附件123456品牌资产模板第12页/共93页 13不同的行业/产品感性价值与理性价值的关系比较Source: Roland Berger Partners牛仔裤小轿车计算机卡车公用设施化工100%100%100%100%100%100%理性价值感性价值“品牌例子Business-to-businessBusiness-to-consumer相对重要性1) ? = rational / emotional value propositions? 1? 1尽管在不同的行业/产品领域，品牌的感性价值在品牌总体价值中所处的地位有所不同，但从各行