媒介内容与市场经济.pptVIP

? 第七章 媒介内容与市场经济 商业组织的社会传播 广告对媒介内容的影响 大众传播产业的本质 大众传媒市场与公共利益 · 第一页，共三十七页。 ? 思考 为什么几十版一份的报纸那么便宜，是因为成本低廉吗？ 为什么央视的广告可以拍出天价？为什么时尚杂志上登的全是房地产、汽车、奢侈品的广告？ 为什么Google、Baidu等网站是免费搜索的，它靠什么赚钱呢？ 第二页，共三十七页。 ? 一、商业组织的社会传播 商业组织影响大众传媒内容的主要方式： 商业组织的信息发布 商业组织的公共关系活动 商业组织的广告投放 商业组织成为媒体的股东 第三页，共三十七页。 ? （一）商业组织的信息发布 新闻报道往往比广告宣传具更大的说服力：将新闻发布会与记者招待会作为自己整合营销的一部分，将公关、广告、营销巧妙结合； 具备经济实力的消息源比较容易受到新闻记者的关注； 第四页，共三十七页。 ? （二）商业组织的公共关系活动 新闻策划是商业策划与新闻报道联姻的产物，也是一种公关手段；商业组织借助媒体的社会影响及稳定的受众群体，通过精心策划新闻事件，以到达树立商业组织与产品良好形象，引导和创造市场需求，营造最佳外部环境的目的。 第五页，共三十七页。 ? 芙蓉王诉讼美丽王一案 1998年11月，常烟在浙江市场发现了红安烟厂生产的“美丽王”牌低档香烟，其商标图案、文字字体、包装色调以及文字和图案的色彩均与常烟生产的高档“芙蓉王”香烟相似。同年12月，常烟派员前往红安烟厂交涉商标侵权事宜。经协商，双方签订了协议，红安烟厂表示：立即停止生产、销售“美丽王”，对已印制的商标作报废处理。“美丽王”香烟商标印版自协议生效之日起停止使用，由红安烟厂自行销毁。如果红安烟厂今后需要生产销售“美丽王”香烟，必须改变现有图案、色调等主体设计。 　　但红安烟厂并未守约。实际上，红安烟厂仅仅将“美丽王”商标中的芙蓉花外环由正圆形改成椭圆形而已。 承印“美丽王”包装的天时公司曾经承印过常烟的“芙蓉王”香烟包装。后因常烟建立了印刷厂，停止了天时公司的印刷业务。天时公司在承印“美丽王”牌香烟的小盒、条盒包装时，故意将“美丽王”与“芙蓉王”包装的图案、色调、文字字体和商标处理得基本相同。 第六页，共三十七页。 ? 常烟提出以下诉讼请求：1、红安烟厂立即停止销售“美丽王”牌香烟；2、收缴并销毁侵权商标标识和现存的“美丽王”香烟；3、收缴印制“美丽王”商标的模具、印版和其他工具；4、判令红安烟厂和天时公司赔偿经济损失1000万元；5、由红安烟厂、天时公司承担案件诉讼费及处理案件所开支的差旅费、办案费用。 　　双方通过调解达成如下协议： 　　一、红安烟厂今后不再生产与“芙蓉王”商标相近似的香烟。天时公司今后不再印制与“芙蓉王”商标相近似的商标。二、红安烟厂和天时公司于本调解书生效后十五日内自行销毁印制“美丽王”商标的印版、其他工具、已印制的“美丽王”香烟的商标包装以及库存的“美丽王”香烟。三、红安烟厂向常德烟厂赔偿50万元，分两次付清。四、天时公司向常德烟厂赔偿30万元。案件受理费6万元，由红安烟厂负担35000元，天时公司负担25000元。 第七页，共三十七页。 ? 背后策划方案： 预期目标 1、以起诉美丽王侵权案为契机，通过事件策划，进行新闻炒作，利用媒体传播，发挥新闻舆论优势，保护我厂知识产权，捍卫消费者利益，扭转并消除美丽王烟对芙蓉王烟的负面影响，增强公众对芙蓉王的亲和力，提升芙蓉王烟的品牌形象，并适度塑造企业良好形象。 2、传播我厂以芙蓉王为代表的高科技创牌、高品质创优的名牌战略，进一步巩固芙蓉王烟在全国市场高档品牌的地位。介绍宣传芙蓉王商标防伪识假知识，提高消费者对真品的鉴别力。 第八页，共三十七页。 ? 现状分析 1、有利条件 （1）随着我国加入WTO的临近，国家对知识产权、名牌商标和国有企业的保护更加重视，从而具有良好的大环境。 （2）企业雄厚的实力，芙蓉王品牌巨大无形资产的影响力，奠定了良好的宣传基础。 （3）地方政府、司法部门的积极支持。 （4 ）我厂作为原告掌握了充分地主动权。 2、不利条件 （1）被告属地为将军县，尚健在的领导位其政治影响不可低估，介入说话必造成阻力。 （2）《广告法》对卷烟品牌宣传的局限，一定程度影响宣传效果。 （3）作为侵权本身新闻价值缺乏，因为起诉侵权案的新闻报道已多次见诸报端。 第九页，共三十七页。 ? 新闻炒作的创意点 1、抓住芙蓉王商标的索赔金额做文章，创索赔金额全国最高的纪录，制造全国第一高的新闻点，代理词中索赔的1.3亿如达不到最高标准，建议还可加码，这样不仅能增加新闻性，弥补事件本身新闻价值的不足，引起新闻界的主动关注，而且对企业而言势必能起到抬高芙蓉王、芙蓉系列无形资产的身价的效果