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广告策划程序图示 代理广告业务 广告创意 广告定位 制定广告计划 确定媒介及表现策略 文案创作 广告调查，形成主题 确定目标 媒介策略 方案评估 是否满意 方案优选 撰写策划书 是 否 第十九页，共五十一页。 市场调查 产品信息 特点、优点、不足 企业背景状况，产品历史、个性、相关、服务、市场适销 公众信息 对企业认知评价、形象、知名度、美誉度、媒体受众期望和意见 消费能力、需求状况、消费特点、需求满足程度、对产品的评价、消费趋势、品牌、品种、购买能力、购买方式、使用习惯等 Z代年轻人：两性观、颠覆传统、喜新厌旧、个人主义、崇尚流行、少赚多化、追求前卫等 第二十页，共五十一页。 环境信息 文化信息、消费状况、商品格局、竞争对手、宏观政策 竞争状况 广告主的竞争对手：价格、产品、替代品、目标市场 竞争对手的广告策略：预算、频率 竞争对手的广告目标：利润、占有率等 竞争对手的优势劣势：品牌、质量、预算、创意、效果等 竞争企业反应模式：从容、选择、凶暴、随机 叶茂中地板市场调研 第二十一页，共五十一页。 广告目标决策 特定广告策划活动所要完成的沟通任务和沟通程度。 目标决策要求 建立在市场调研基础上 符合企业经营战略 符合目标市场和产品定位 以媒体组合决策为依据 符合企业迫切需要和公众状况 信息型：上市阶段，肯德基孜然烤翅七剑下天山篇 说服型：成长期；突出产品某方面特征，比较型较常见 提醒型：成熟期或衰退期，可口可乐不凑合篇 具体宣传与促销目标 对象：消费者、中间商、销售员 时间：淡季、旺季前、旺季、旺季后、节假日 第二十二页，共五十一页。 广告定位策略（目标人群和宣传主题） 企业通过突出商品符合消费者需要的个性特点，确定商品的基本品位及其在竞争中的方位，促进公众树立选购该商品的稳定印象。 市场定位 根据消费者需要和欲望、购买行为、购买习惯等差异，按地理、人口、心理、行为等原则细分并确定目标市场；找出符合产品特性的基本顾客类型，确定自己的目标公众。 产品信息定位 实质：明晰广告需要突出宣传的商品或促销信息 内容：实体化信息、程序化信息 定位：功效、成分、产地、种类、外形、操作、文化、价格 观念定位 正向、逆向 第二十三页，共五十一页。 广告创意分析：新奇、有理、切中，蹦极 广告媒介策略 5W计划法：媒体分配、地理分配、时间分配、内容分配、组合 广告诉求策略 诉求目标：使公众正确理解并完全接受信息 诉求对象：必须明确 诉求符号：人物、动物、卡通、色调、音响、线条 诉求信息：实体化和程序化 诉求方式：感性化（以境动人），理性化（以理服人），情感化（以情感人） 第二十四页，共五十一页。 广告宣传意境 概念：通过构思确立宣传重点，并在此基础上拟定宣传标语 要求：即要切合概念主题，又要富有文字感染力和诗意 内容：词语、情节、画面、音响4种意境 广告宣传文案 宣传标题、口号、标语、正文 广告表现策略 意境方案物化和宣传理念的形象化 表现为广告作品设计 第二十五页，共五十一页。 撰写《广告项目策划书》 将调研结论、目标、定位、媒介、述求、创意、文案、表现手法、预算等内容以文字形式表述出来。 基本内容 前言：项目由来、时间、指导思想、理论和事实依据、目录等 市场分析：市场环境、公众、产品、结论 广告策略：目标、定位、媒介、诉求、创意、文案和表现策略 广告计划：工作、发布、活动、经费预算与分配 表达方式 条文、表格 效果预测和评估论证 策划书实例 第二十六页，共五十一页。 四、广告策划艺术 企业品牌策划艺术 商务型广告策划艺术 社会型广告策划艺术 公益型广告策划艺术 第二十七页，共五十一页。 品牌构成 标准图（企业标志）、标准字、标准色 企业标志设计技巧 基本形态：文字符号、图案符号、几何符号 程序 找出标志行业的特色指标 确定企业自身文化理念形象 提取创作素材 进行创作设计 着色，强化视觉影响力 1、企业品牌策划艺术 第二十八页，共五十一页。 基本要求 独特、简洁、准确、美观、合法、实用、稳定、通俗 企业标准字设计技巧 确定企业名称、设计具体字型 行业、地理、信念、创始人、产品、文字 确定产品名称 企业、性能、姓氏、动物、植物、地理、数字、词汇、外文 要求 准确、新颖、个性、品位、易记、吉利、力度、合法 第二十九页，共五十一页。 企业品牌经营策略 个别品牌 适用于单位价值较高的产品 一元化品牌 适用更新换代频繁、技术进步和革新速度较快的产品 大品牌小品牌 企业名称和商品个别品牌名称同时连用 多品牌 争取相对较多的商品展示面积 多元化品牌 以核心机构或龙头产品品牌为企业名称开发多品牌 第三十页，共五十一页。 2、商务型广告的策划艺术 概念 传递商品信息、促销信息，旨在引导公众产生消费欲望和购买行为的