青岛啤酒案例分析.docxVIP

面对中国啤酒市场和消费群体的变化，青岛啤酒价格策略和销售 渠道是否也要相应改变？ 面对中国啤酒市场和消费群体的变化，基于产品定价理念和中国啤酒行业的价格战，青岛啤酒应采用既不回避，也不推波助澜的定价策略。如果不参与价格竞争，再好的品牌市场占有率也肯定不会高，如果大打价格战又势必会影响利润，在这种两难的选择中，青岛啤酒应定价上做出重大的理性突破，采取产品线的定价策略，即在做产品定价决策时，将若干产品纳入系统的考虑范畴，目标是产品总体利润的实现而不是单一产品的利润实现。 第一、作为主品牌的青岛啤酒定价采取快速撇脂的定价策略，将价格定得相对于大多数潜在顾客的经济价值来讲比较高，以便从价格敏感性较低的消费者细分中获得利润，此部分消费者往往看重的是产品的差异和品牌的价值。青岛啤酒一直以来在消费者心目中就是高品质、高价格的形象，因此青岛啤酒品牌的定价策略就是高定价策略。 第二、对于副品牌山水、崂山、汉斯等采取成本领先策略，与主要竞争对手在价格战中 抗衡。即产品价格中很大一部分是单位增量成本变动成本或增量固定成本，价格溢价较小。这些产品是公司的战斗产品，主要的使命是做大销量，提高产品的市场占有率，摊销工厂的 固定成本，同时牵制竞争产品，使竞争对手留在廉价产品的渠道内。 一般来说，啤酒的价格往往分为四个环节，即经销价格、分销价格、终端价格和零售价格。在价格链的设置上，青岛啤酒在主品牌和副品牌上也应体现出共同点和差异化。共同点 是无论是主品牌还是副品牌，价格链的设计都是自后而前的，即先根据市场消费者的实际需 求和产品定位定出终端零售价格，然后再根据利润分配、成本制定以及竞争对手对比分析制定出终端价格、分销价格和经销价格。不同点则是主品牌的价格链往往是全国统一标准，不 论是黑龙江还是海南，主要的青岛啤酒价格都是统一的，至少在经销价格上是统一的。而副品牌则更多兼顾了各区域市场的消费需求和竞争对手的对比，同时结合细分市场的消费特 点，往往具有更多的自由设计空间，因此区域间的价格链存在一定的差异。 产品定价完成之后，价格管理成为至关重要的一环，这是价格是否真正具有竞争力的关 键因素。首先，青岛啤酒应建立流程清晰、决策科学、分工专业、高效协同的价格管理体系， 建立价格管理的横向一体化和纵向一体化。其次，成立专业的价格管理组织，即营销中心、省级机构、办事处的三级组织，主要职责是梳理价格管理，明确各层级的职责第三，制定并 持续优化价格管理流程，包括产品定价流程、价格链维护流程、产品及促销费用管理流程等 第四，持续推进价格管理各项规范有效落地，重点关注跨区域销售的价格管理，形成良好顺 畅的市场秩序。 青岛啤酒品牌的渠道发展策略。渠道策略涉及直接渠道和间接渠道的设计和管理，以建 立品牌认知，提高品牌联想的强度、偏好和独特性。直接渠道和间接渠道各有利弊，必须精 心组合才能达到短期目标和长期目标，尤其对于中国市场来说，不仅市场大，而且具有很大 的差异性，除了考虑到统一性外，必须兼顾到各区域市场的特殊性，不同类型的渠道商在执 行各种任务时有各自的优势和劣势。渠道的最优组合是青岛啤酒渠道策略的核心，其基本原 则是以传统渠道为核心，对现代和夜场渠道尽可能发展独立的专业经销商根据经销商实力、产品策略和办事处能力确定相应的渠道运作模式以城市为中心发展经销商网络，全面开发县 乡网络同时经销商要有明确的销售区域划分，渠道力求扁平。 渠道运作模式的分类及应用： 总经销模式在一定区域内以一个市或县为最小单位，全品项或某产品由一家经销商销售。经销商以分销为主，直供为辅。 密集分销模式在一定区域内以一个市或县为最小单位，按定格区域以街道为单位选择大量经销商。经销商以直供为主。 选择性分销模式介于总经销和密集分销两种模式之间的模式。在一定区域内以一个市或县为最小单位，分产品或分渠道由几家经销商销售。经销商以分销为主，直供为辅。 附表不同类型市场的渠道策略： 核 · 综合占有率 50％以上； 心 ? 区域稷盖率100%: 基 地 ? 中高档占有率70％以上； 市 · 中低档占 有率 50％以上： 场 · 公司主要利润市场。 渠 l、稳固传统渠道，持续提升现代和夜场 ：卢：：略经销商，构筑渠道壁垒， 策 、全面管理销售政策和分销体系，减少略悚道冲突。 I1、继续发展传统渠道，重点开发现代和 I 综合占有率30％以上： 发 渠 夜场渠道； 道 、以稳定为核心，不大益引入和淘汰经 展 ? 中 商端市 场占有率50%: 市 · 战略地位高，成长潜力大： 场 · 区域否盖率 100%。 稳［销商，扶优限弱，达到渠道网络优化； 定 ：、严格管理市／县／乡的流通渠道，保证 策 1 l市场秩序稳定； l 略 、培育战略经销商。 整 I? 细分市场占有率60％以上； 1、以传统 渠 道