消费者行为及影响因素.pptxVIP

消费者行为及影响因素;第一节　消费者购买行为特征 ;第一节　消费者购买行为特征;第一节　消费者购买行为特征;（三）评估比较; 在进行综合考虑时，一般消费者会采用两种购买策略：即补偿性策略和非补偿性策略。 补偿性策略强调产品属性之间的相互补偿。即如果一种产品不具有某一特别属性，或者此属性很弱，但另一属性很强，强的可以补偿弱的。例如，洗衣机虽然不是名牌（弱属性），但价格便宜，性能优良，式样新颖（强属性），所以消费者还是考虑购买该洗衣机。 非补偿性策略强调产品必须具备某些特定属性，如果这些特定属性不被满足，那么其他属性再好，消费者也绝对不会考虑购买。例如，夏天，一个鱼贩子出售一定数量的鱼，价格便宜（强属性），但不新鲜，有腐嗅味（弱属性），消费者出于对健康和口感的考虑，不会购买。 ;第7页/共155页;第一节　消费者购买行为特征;第一节　消费者购买行为特征;第二节　影响消费者购买行为的因素 ;表4－2　影响消费者购买行为的因素表 ? ;一、文化因素;文化的特点 （1）习得性：不是存于人体的基因之中遗传下来的，不是天生的，而是人们通过学习而得到的。学习有2种类型： ① 文化继承：学习自己民族（或群体）的文化；②文化移入：学习外来文化。 （2）动态性：文化会随着环境的变化而变化。当一个社会（或群体）面临新的问题或机会时，人们的价值观念、行为方式、生活习惯、偏好和兴趣等可能发生适应性改变，形成新的文化内容。 （3）群体性：文化通常被看作是把一个社会的成员联系起来的群体习惯，是特定社会群体的大部分成员所共有的。每个民族或国家、地区、企业、家庭都会形成不同的民族或国家、地区、企业、家庭的文化特质。 （4）社会性：指由于共同物质条件而互相联系起来的人群。文化通过提供行为准则和规范来维持社会的秩序。文化还通过提供基本价值观念告诉人们：什么是对的、好的、重要的。 （5）无形性：文化对人们行为的引导和影响，就像一只“看不见的手”。;亚文化： 即指某一文化群体所属次级群体的成员共有的独特信念、价值观和生活??惯。亚文化有许多不同的分类方法：可按民族、宗教、种族、地理等划分。 民族亚文化：中国有56个民族 宗教亚文化：不同的宗教群体具有不同的文化倾向、习俗和禁忌。中国有佛教、道教、伊斯兰教、天主教、基督教。 种族亚文化：白种人、黄种人、黑种人都有其独特的文化传统、风俗和态度。 地理亚文化：中国“八大菜系”即鲁、 徽、川、湘、 苏、 浙、粤、 闽等菜系。一个菜系的形成和它的悠久历史与独到的烹饪特色分不开的。同时也受到这个地区的自然地理、气候条件、资源特产、饮食习惯等影响。 ;二 社会因素;2.社会群体的基本特征主要有： （1）一定数量的人群。 （2）有联系的纽带。例如：血缘，地缘，业缘，文缘，等等。这是指社会群体赖以维系的社会关系。 （3）有共同的目标和活动。群体成员之所以结合在一起，是为了开展既满足个人需要又有益于社会的共同活动。 （4）有群体规范。规范是群体成员互动和开展活动所遵循的准则。它除了包括社会所通行的一般准则之外，还有仅为本群体所特有的某种特殊的要求。 （5）有群体意识。这是指群体成员在长期的共同活动和彼此交往中形成的一种关心群体存在和发展，与群体荣辱与共的思想感情。 ;（二）参照群体对购买行为的影响;;2.影响消费者的主要参照群体;（3）社区邻居。我国消费者受传统习俗的影响，比较注重邻里关系，尤其是居住条件比较拥挤的居民，邻里往来更为密切。在消费活动中，左邻右舍的消费倾向、价值评价、选择标准等，往往成为人们重要的参照依据。 （4）亲戚朋友。这也是影响消费者行为的主要参照群体。在某些情况下，由于具有共同的价值取向，朋友的看法往往更具有说服力。 （5）社会团体。各种正式和非正式的社会团体，如党派、教会、书法协会、健身俱乐部等，也在一定程度上影响着消费者的购买行为。 （6）名人专家。如政界要人、专家学者、影视明星、优秀运动员、著名作家，以及那些受到人们崇拜和爱戴的权威人士，都可能成为消费者的参照对象。 ;(二)社会阶层概述;（5）拥有的财物（包括收入）：财物是一种社会阶层的标记，它向人们传递有关其所有者处于何种社会阶层的信息。拥有财物的多寡、财物的性质决定了、同时也反映了一个人的社会地位。 （6）价值取向：同一阶层内的社会成员互动频繁，他们会发展起类似或共同的价值观（个人和社会成员奋斗的信仰） 。共同的价值观一旦形成，反过来，它成为衡量某个体是否属于此阶层的一项标准。 （7）阶层意识：阶层意识是指某一社会阶层的成员意识到自己属于一个具有共同的政治和经济利益的、独特群体的程度。人们越具有阶层或群体意识，就越可能组织政治团体、工会来推进和维护其利益。;2.社会阶层的主要特征;（4）