下沉市场发展下电商平台B端价值与趋向分析.docxVIP

? ? 下沉市场发展下电商平台B端价值与趋向分析 ? ? 肖庆追 魏彩娥 （广东金融学院 广东广州 510521） “互联网+”的纵深发展，使共享、下沉和普惠的天然属性更加彰显，促进了下沉市场的价值开发。近年来，向下渗透和市场下沉已经成为互联网行业获取流量增量的源泉，是寻求新市场机会的重要选择方向。在传统商业领域，下沉指经销网络由大城市一级二级主渠道，向基层支线推进和扩散。而在互联网时代，下沉市场不再是线下实体商业形态的概念，也不再局限于地理或行政区划的区分，而是指原有商业模式不易触达或触达成本极高，得益于技术的进步和商业模式的迭代，从实现手段上可以更容易触达的市场群体。下沉市场并非单一群体，其内在具有丰富多元的层次和结构，至少包括农民、三线及以下城镇居民、大城市的年轻人等几大群体，且普遍带有价格敏感、熟人社会、闲暇娱乐等属性。一二线城市市场与下沉市场的对比分析见表1所示。因此，不能将下沉市场等同于“中低端消费市场”，但可称之为“新兴市场”，这更符合其低基数、多层次、高成长、大潜力的特性。 由于下沉市场消费潜力巨大，各电商平台正加速深耕下沉市场。天猫、京东、苏宁等传统电商平台不断推出新的商业模式和营销计划，投入大量资源布局下沉市场，逐渐形成新的竞争格局。国家统计局数据显示，2019年上半年，全国农村网络零售额保持快速增长，同比增长23%，比全国整体增速高5个百分点，占全国网络零售额的16.1%。作为在三线及以下城市最具影响力的两大平台，手机淘宝和拼多多在这个市场群体的渗透率分别达到54.8%和39.5%。此外，洞察“双十一”购物节的大数据能够发现商业模式和消费规律的变更方向。2015年至2019年，三四五线城市用户对“双十一”关注度增长超70%，意味着下沉市场的崛起。正因为如此，2019年“双十一”主打下沉市场，各电商龙头为争夺该市场展开激烈竞争：拼多多立足下沉的战略高地，发挥天然优势；苏宁场景丰富，主打场景引力构建全场景零售体系；京东对接微信流量入口，挖掘下沉群体；阿里聚划算依托主站优势资源，突破封锁获取流量。以京东为例，“双十一”当日下单的新买家中72%来自下沉市场，且下沉市场整体下单买家数同比增长104%。可见，下沉市场流量正成为电商增长的新引擎，是促进消费的重要增长极。它的意义不仅在于满足下沉市场需求，而且能促进电商平台完成对战略规划、生态布局、价值链环节等多方面的改造升级。也就是说，下沉市场既具有需求侧的C端价值，也具有供给侧的B端价值。本文则立足于电商平台的供给侧，探究下沉市场对电商平台B端的价值，围绕下沉市场剖析B端的商业创新和结构升级，并指明未来发展的趋势和创新的方向。 表1 一二线城市市场与下沉市场对比分析 电商平台下沉市场的发展现状 （一）发展条件 电商平台下沉市场的崛起是大势所趋，其驱动条件可总结在“PEST”分析模型中。 首先，P（Politics）即为政治政策条件。近年来围绕电子商务的法律法规、行业规范或指导性文件非常多，不断丰富电子商务的法律环境。2019年两会中提出改革完善跨境电商等新业态，5月国务院发布《关于建立健全城乡融合发展体制机制和政策体系的意见》，提出要完善农村电子商务支持政策，实现城乡生产与消费的多层次对接，之后财务部、商务部又发布《关于开展2019年电子商务进农村综合示范工作的通知》，鼓励社会资本共同参与农村电子商务工作，助力电子商务下沉到农村市场。这些文件以及其他一系列文件的发布，为电商平台深耕下沉市场提供了法律依据和监管保障。 其次，E（Economy）即为经济条件。下沉市场具有价值的重要基础是农民具有消费能力，开拓下沉市场更多地是激发消费潜力和活力。根据国家统计局的数据，2019年上半年，农村居民的可支配收入为7778元，同比增长8.9%，扣除价格因素之后，同比增长6.6%，高于城市居民的增长率5.7%，也高于GDP增速0.3个百分点，可见下沉市场的潜力大于城市市场。 再次，S（Society）即为社会条件。消费升级是各层次、各细分市场的升级，从某种意义上说，农村市场消费升级的意义大于已经趋于稳定的城市市场。中国大学生的返乡创业和生活、网络媒体在农村中的普及推广，以及商业巨头对农村的开发建设，都有利于将新的消费理念带入农村，培养新的消费理念，对于农村市场的消费升级起到促进作用。另外，大城市的年轻人也是下沉市场的重要群体。该群体大多初入职场、收入不高，但消费心理大胆张扬，个性化色彩浓厚，满足需求的动机强烈，成为电商平台的主要目标人群之一。数据显示，90后在电商用户中占比46%，95后也正逐渐成为占比最高的群体。 最后，T（Technology）即为技术条件。下沉市场得以开拓，离不开新兴技术的支撑。电商渠道特别是移动互联网的深度发展、物流基础设施的全面布局，为下沉市场的跳跃