服务经济时代顾客感知服务质量波动差异分析.docxVIP

服务经济时代顾客感知服务质量波动差异分析 随着社会分析的精细化和服务的多样性，越来越多的服务活动呈现出多主题、多阶段的特点（如旅游服务、网络购物）。不同阶段服务的传递往往是相同的，这提高了不同阶段客户感知服务质量的灵活性。这意味着,为了客观了解顾客感知服务质量及提出有效的服务质量管理策略,现代服务企业需重点关注新老顾客在多阶段服务过程中服务质量波动的差异。 事实上,关系营销领域以及服务质量领域的相关学者已经对新老顾客服务质量感知的差异做出了不少探索。比如有的学者指出,新顾客对服务提供者和服务传递较为陌生,他们比老顾客更注重搜寻服务质量, 一、 单级和多阶段的服务质量更新 1. 服务质量的形成机制 一直以来,不管是Gronroos的感知服务质量模型, 由于服务的过程性,把服务质量当成一个静态的点来研究存在一定的局限性,陆续有学者从动态以及过程的角度探讨服务质量的形成机制。有的学者从概念框架提出服务质量的过程性特征,认为一个完整的服务过程是由一系列连续行为及关键时刻组成,各个时刻的服务质量(Q)组合成某次服务过程的服务质量(JQ)。 2. 服务质量期望与体验质量感知的一般关系 (1)传递服务质量 传递服务质量(Delivered Ser v ice Q u alit y),指服务企业实际提供的未考虑顾客感知情况的实际质量水平,是一种客观状态,包括员工的技能、态度,以及服务过程中相关设施环境的表现。传递质量是由服务提供者的行为意愿和服务能力决定的,同时由于不可控因素的干扰可能会产生一定的波动。 (2)服务质量期望 服务质量期望指顾客对服务提供者所传递服务质量水平的高低及可能性大小的主观判断, (3)感知服务质量 感知服务质量(Perceived Service Quality)指顾客对服务提供者客观传递的服务质量的个人主观判断。服务质量研究文献通常认为,感知服务质量是顾客通过比较服务质量期望标准点和主观感受到的服务传递水平(Perceived Service)而得出的,如Gronroos的感知服务质量模型、 传统的服务质量管理研究文献倾向于构思一个虚拟服务水平感知,把服务质量的形成分为三个阶段:首先,形成服务期望;其次,根据传递服务质量水平和顾客的个人特征及心理状态形成服务水平感知;最后,比较服务水平感知和服务期望得到服务质量。事实上,顾客在感知服务质量形成的心理过程中,不一定有和服务期望互相比较的服务水平感知,而是在服务期望的基础上通过对传递服务质量的体验直接形成感知服务质量。因此,本研究认为感知服务质量主要由服务质量期望和传递服务质量共同决定的(见图1)。 3. 单级多阶段服务质量更新模型 根据上述对感知服务质量形成过程的解析,以及服务接触过程中服务期望的调整理论, 二、 在服务过程中，新老客员的素质差异 1. 不确定性认知,信任感较低 新顾客和老顾客的提法主要集中在客户关系管理相关理论中。对于新老顾客的划分,有的以顾客与企业关系成熟度作为划分依据, 由于新顾客对服务提供者与服务了解得较少,相对高的信息不对称使得新顾客进入服务活动后一直保持着较高的不确定性感知,信任感较低;当消费者成为老顾客,建立起情感型信任后,即便服务提供者的偶尔失误也会得到消费者的原谅。[3]这一基本的心理现象表现在服务质量感知上,即是新顾客和老顾客对服务过程中持续的信息刺激表现出不一样的感知波动,其中不同服务阶段传递服务质量的变化是最为主要的服务信息刺激。下文将围绕这一核心主题,根据相关理论和研究成果,提出相应的假设。 2. 新顾客感知服务质量的影响 (1)感知服务质量的阶段性特征 根据单次多阶段感知服务质量更新模型,顾客会因为不同传递服务质量形成相应的阶段感知服务质量,并形成总体感知服务质量,因此可提出如下假设: 假设1:总体感知服务质量是由阶段感知服务质量共同影响的 (2)感知服务质量波动的差异 如上所述,老顾客一般与企业的关系较为稳定,有着更高的品牌忠诚度,由于品牌印象的调节作用, 假设2:单次多阶段服务情境下,对于实际传递服务质量同等程度的变化,新顾客感知服务质量的变化幅度大于老顾客 (3)服务质量期望与传递服务质量的影响差异 试想当一个眼睛被遮住的专家型顾客要判断某次服务质量时,该顾客难以客观察觉服务接触的客观要素(如员工的笑容、队伍的长度、设施的整洁),他对该次服务质量的评估将主要依赖于其它信息来源(如声音、空气、触觉舒适度),而顾客对先前在公司的服务体验是其中最主要的信息来源,就是说,这次服务接触的质量判断主要依赖于顾客的先前经验。如果该顾客可以拿开眼罩,从而看到更多的可以判断该复杂情景的精确信息,那么,顾客将会更多依赖于当前服务过程中的实际服务传递判断服务质量,先前经验的比重将有所下降。老顾客有着丰富的服务经验,容易对当前服务环境熟视无睹