移动互联网时代的用户特点与运营对策.docx

最近几年，负责推广的朋友发现直接推广带来的转化效果越来越 低，移动应用层出不穷，微信、易信、来往、微淘等让人眼花缭乱， 优秀的案例频频出现，也听过各种微营销大师的课，听完回来还是一 头雾水不知道从何下手。以下是方雨本人在课堂上分享的主要内容与 观察。 移动互联网时代用户的第一个特点是行为移动化。在PC时代， 用户端坐在电脑前上网实现与世界的连接，今天，用户用手机链接外 部的一切。在公交上浏览微博，在地铁里玩手机游戏、阅读邮件，在 等电梯的时候刷朋友圈，在等公交的时候上陌陌找艳遇，睡觉前醒来 第一件事就是打开手机上的微信。这个相信很多传统企业的老板们都 有切身的体会。 时间碎片化，这是与用户行为移动化所带来的结果，用户在不同 的屏幕、页面间快速切换，停留在某个具体应用上的时间长短不一。 用户将不再像以往一样有大段时间去阅读长篇文章，喜欢轻阅读，追 逐简短分享，简易化表达，例如用户喜欢点赞等，不难理解微博、微 视、微信为什么会受到热捧，很大程度上是因应了这一趋势。 审美疲劳化。热点各领风骚三五天，热点事件的持续时间非常短， 我们可以看到，微博上的热门话题如果没有大V的跟进，会很快消解 掉成为昨日黄花。不少营销话题也如此，昨天还在讨论三星的可穿戴 手表，过个两三天，话题基本上被消费得差不多了，再也无法激起波 澜。前天我们还在热议致青春这部电影怎样引起我们的共鸣，今天， 我们已经没有太大的讨论热情。上周带来上万个转发的四个漫画组图， 这周，已经没有人转发了，阅读数字没有太大变化。上月屡试不爽的 营销创意，在今天，已经成为乏人问津的鸡肋。信息过载，媒体渠道 繁杂，信息流通速度加快，事件和新闻可以很快便扩散也很快消弭， 这是引起用户审美疲劳化的主因，热点易散化则是审美疲劳化所带来 的直接结果。 在线实时化。在移动互联网时代，不再有上线下线的概念了。用 户除非关掉手机，否则，任何信息均可抵达用户的手机桌面，用户任 何时候都可以打开某个应用获取想要的信息和服务。 入口细分化，多元化。用户想买东西，会直接上淘宝或京东，想 聊天，会打开微信，想找艳遇，上遇见，想吃饭，上大众点评，看新 闻，上搜狐新闻客户端，看八卦，上微博，想找找房子，上安居客， 想淘便宜，上拉手或高朋，订上携程客户端……所有的需求都细分成 桌面的一个个客户端，不再像过去PC时代一样，被搜索一统所有需 求入口，成为所有细分业务的流量分发中心。 消费理性化。用户再也不是傻子了，被广大商家教育得越来越精， 过去是卖的比买的精，今天是买的比卖的精。用户购买产品前会再三 对比，对比发货速度、对比服务口碑、对比产品质量、对比价格优惠、 对比赠品、对比售后服务等等，不再会因为一个广告直接完成购买。 即便如京东这种具有强大影响力的电商平台，用户购买数码产品的决 策周期也在三天左右，例如今天vivoxplay这款手机的浏览量高了很 多，那三天后，才会迎来订单的大量增长。用户现在越来越关心事关 饮食健康的话题，对于吃进肚子里的东西，特别是给小孩吃的用的， 更是会再三权衡考量。一淘、我查查、蘑菇街、大众点评等第三方平 台也为用户的消费决策提供了便利。微信5.0的扫条形码、扫封面则 为用户随时随地进行比价提供了更为便捷的入口，商品是真是假，哪 里有卖，售价多少，口碑如何，一扫便知，犹如给用户戴上了一副， 神马细节都门儿清！ 用户只相信朋友，相信朋友的评价，相信朋友的购买选择，相信 朋友对某个品牌的轻描淡写来决定自己的消费决策。今年，西方的尼 尔森和国内的不少权威统计机构的数据显示，商家直接打硬广的效果 越来越差了，在左右消费者的层面只占到可怜的7%，而意见领袖则 高达25%，另外68%则基本上是来自口碑。基于真实社交关系背书所 形成的口碑力量成为决定品牌生死的脉门。 用户还有其他变化，诸如资讯获取社交化，传播去中心化，网络 圈子化等特征，但总的来说有上述几点作为了解用户的特征已经足够。 水能载舟，亦能覆舟，在移动互联网时代，水就是用户，舟就是品牌， 用户的话语权和主动权对于品牌的意义非同凡响，用户的选择可以成 就一个新锐品牌，用户的纷纷唾弃可以让百年大牌瞬间倒下。用户发 生了如此大的变化，移动营销的运营层面有何对策，方雨个人认为核 心就是依据用户的行为轨迹和特征扩大覆盖频次，提高互动，塑造口 碑，来实现销售转化的提高。具体而言，可以有如下对策。 运营精细化。细化到每一条微博内容都没有错别字，都能迎合渠 道的特点抓住用户的吸引力，细化到每一句文案都必须精雕细琢，细 化到每一个配图都能营造出视觉冲击力，细化到每一次微信文章推送 均能引发用户强烈的阅读兴趣。细节是魔鬼，细节决定成败。对细节 的极致苛求才能经得起用户刁钻的考验。 渠道矩阵化。这是入口细分化所带来的必然结果。简单来说，就 是要多种渠道复合利用。现