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可口可乐营销策划 市场营销07-2班 姓名:陈思坤 学号:200713891 一、概要 随着饮料行业地不断发展，越来越多的企业进军饮料行业，这加剧了行业竞争的激烈程度。更多的企业开始进行有效的市场细分，基于对消费者的需求差异来开发新产品和新的市场。对于一个企业想要在激烈的竞争环境内生存和发展就必须做出积极主动的调整，不断提高企业的营销能力，建立快速高效的市场反应机制。在饮料行业占有支配和主导地位的可口可乐公司同样也需要借助营销力量来巩固和净一步扩大市场占有份额。 二、市场分析 (一)营销环境分析 1、企业市场营销环境中宏观的制约因素 淮南地处安徽省中部，毗邻淮河交通四通八达。经济势态保持较好的发展势头，城市经济进一步发展。政府加大了对经济的发展的支持，通过财政支持、政策性支持等一系列的措施为经济发展提供良好的经济、政治和法律环境。随着近几年经济的飞速发展，人民的生活水平得到大幅度提高，居民的可支配收入和消费需求继续保持高速增长，并且居民的消费结构和消费习惯不断发生变化。淮南人口密度大、人口总量大，是一个巨大的消费市场。 2、市场营销环境中的微观制约因素 A、企业的供应商与企业的关系:由于可口可乐公司是全球最大的饮料公司，控制着全球大部分碳酸水饮料市场份额。由于可口可乐公司实刀雄厚，名声响亮，因此可以得到供应商的信任 , 在原料供应方面不存在问题。 B、产品的营销中间商与企业的关系:由于可口可乐公司在中国市场进行了具有针对性的广泛的广告和促销活动 , 实际销售情况已经比较理想 ,并占据了大部分中国碳酸饮料市场份额。 为中间商提供了丰厚的利润和美好的市场前景, 所以销售产品的积极性也很大 , 企业可以进一步在营销渠道方面多做努力。 3、市场概况 (1)市场的规模 淮南地区人口众多，消费者对于饮料的需求不断增加。随着消费者购买力的上升和消费者需求的增加，未来饮料行业将保持良好的增长趋势。可口可乐公司在中国主要经营碳酸饮料产品，并对茶饮料行业、果汁饮料行业和纯净水行业有所涉足。中国乃至世界饮料行业内部需求结构都正在发生变化，将会催生新的需求，并导致不同饮料类型市场需求的增加或下降。但这种变化并不是爆炸式的突变，而是缓慢的变化，并且碳酸水市场在整个行业的地位和市场占有比重还是很重要的。虽然其他类型的饮料对碳酸水市场在成一定的影响，但可口可乐公司已经进入茶饮料行业、果汁饮料行业和纯净水行业。总体而言，未来的市场趋势还是不错的。 (2)市场的构成 1 在整个饮料市场有多种品牌构成，可口可乐公司的可口可乐、雪碧、香草可口可乐、雪碧冰薄荷、健怡可口可乐 、雪碧火辣 、柠檬健怡可口可乐、芬达 、美汁源果粒橙 、醒目、天与地矿物质水、酷儿、雀巢冰爽茶、水森活纯净水等;百事公司的百事可乐、美年达、七喜、、极度、激浪、百事轻怡可 激浪 、亚洲、北冰洋、天府 、佳得乐都乐等;康师傅的康冰红茶、冰绿茶、 甜蜜一族 、 鲜の每日C果汁等;哇哈哈的营养快线 、思慕、呦呦奶茶、hello-c、 啤儿茶爽等;乐百氏纯净水、矿泉水、薄荷水、乐百氏柠檬茶、乌龙茶、茉莉花茶等;统一的农夫山泉和统一系列。可见饮料市场产品的幅度和深度如此之大，进行市场细分是不可缺少的。 在碳酸水饮料市场可口可乐占有大部分市场，百事可乐、非常可乐也占有相当一部分市场份额。在果汁饮料市场上基本上有汇源、可口可乐的美汁源果粒橙、康师傅的每の每日C果汁瓜分。在茶饮料市场上主要有康师傅和统一占据。可口可乐要巩固开拓市场就必须注意主要竞争对手的市场动向和企业战略的变化。可口可乐扩大果汁饮料的市场份额就必须坚强与汇源、康师傅的竞争。在饮料行业企业不断对现有市场进行市场细分，积极开发新的产品并以此获得新的市场需求和市场份额增长点。随着行业内竞争的加剧以及消费者消费行为的变化将给市场构成带来必然的变化。 阳光 (3)市场构成的特性 品牌类型的特性 :可口可乐、百事、汇源、统一、康师傅、哇哈哈等。 一定的季节性:由于不同地域不同时间和气候的变化是饮料面临一定的季节性，是消费需求有很大的波动。例如到冬季无论是碳酸饮料、茶饮料还是果汁饮料的销售量都处于低估，但一到夏季饮料的市场需求就迅速升温，销量呈喷井式爆发。 4、营销环境分析总结 (1)机会和威胁:随着饮料行业环境的变化，市场需求也不断变化，消费者开始追求健康和个性，消费者需求多元化为饮料新产品开发提供广阔的市场空间，这给可口可乐公司带来新的机遇，可口可乐可以利用需求的变化开发能满足新型需求的产品以及获得先入为主的优势和主动权。由于需求的变化正在导致碳酸饮料需求的下降，而作为碳酸饮料行业的老大可口可乐公司将面临碳酸饮料行业衰退的问题。茶饮料、果汁饮料、蔬汁饮料以及混合饮料需求不断增长，尤其是果蔬汁饮料和混合型饮料。基于