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短视频智媒时代的新媒体 短视频很快作为一种现象产品进行了推广，如“消除阅读”，并迅速成为现象级产品。“短视频+”的社交模式也在增加。移动终端规模加快提升、移动数据量持续扩大、互联网服务场景多样化, 为短视频的发展创造了条件。同时, 基于大数据的智能算法和分发技术进一步提高了短视频内容多样化和用户交互度, 助力短视频行业发展。短视频日渐成为移动智能时代不可或缺的角色。 目前, 关于短视频平台商业模式的研究主要聚焦于短视频特征、传播路径效果、产业发展现状和平台治理等方面, 较多关注短视频平台的盈利模式、运营模式等单元层面分析, 从商业模式的本质———价值创造逻辑出发对短视频平台的研究还不多见。互联网背景下, 价值创造逻辑的改变对商业模式产生了颠覆性影响, 企业与顾客共同创造价值成为商业模式变革的关键。本研究以业界具代表性的抖音短视频为例, 尝试构建一种基于价值共创的商业模式分析模型:在短视频行业内外部环境因素驱动下, 从价值主张、价值共创、价值传递、价值获取四个模块出发, 以九个关键价值要素为载体, 揭示出完整的短视频平台商业模式内在机理和创新路径。在补充扩展有关商业模式理论研究的同时, 为短视频平台商业模式设计提供参考借鉴, 以期获取持续的行业竞争优势。 一、 传统价值创造逻辑 目前, 国内多数学者主要从传播学、产业链、网络治理等视角对短视频平台开展相关研究。赵如涵等 (2017) 通过对虚拟社群分析, 总结短视频内容在不同社群中的传播动机、传播模式与传播特征 国外学者Mayo和Brown (1999) 提出, 商业模式架构应体现企业创造价值的逻辑 平台思维、跨界协作、连接红利等互联网的新特质驱动商业模式变革, 商业模式的价值创造逻辑也发生了极大改变。传统价值创造逻辑下, 商业模式创新主要由核心企业驱动, 是基于企业内部活动的价值创新过程。这种企业主导价值创造的理念固然能够实现企业的利润目标, 但要想获得持续的竞争优势, 必须将价值网络中的其他关键节点纳入到创新系统中来, 考虑价值网络成员的利益诉求。本文基于Vargo和Lusch的价值共创理论, 强调顾客作为价值创造的主体地位, 平台企业作为顾客价值创造的促进者, 提供创新支持平台并引导创新实践 二、 研究设计 本研究旨在回答短视频平台如何进行商业模式创新及其背后的机理路径, 属于“how”和“why”问题的范畴, 适宜采用单案例研究方法 (一) 社群和平台经济 选取抖音短视频作为样本案例, 能够较好地回答本文的研究问题。具体原因如下: (1) 案例的典型性。抖音是以大数据、智能算法为依托的短视频平台, 是社群经济和平台经济在现阶段的产物, 能够充分体现中国情境因素驱动下的短视频行业特征。 (2) 案例的新颖性。抖音作为短视频行业的“黑马”, 自2016年上线至今, 创造出独特的商业模式, 其快速发展背后的关键机理值得关注和深入探讨。 (3) 抖音短视频平台生态圈初步形成, 服务体验的广泛性、合作形式的多样化, 为研究内容的系统性和研究结论的严谨性提供有力的事实依据。 (二) 总体分析框架 价值共创视角下, 价值不再是基于分离的、线性的价值链中先后被创造, 而是在交互的、模块化的价值网络中, 由平台企业、顾客以及合作伙伴共同创造。商业模式背后的价值逻辑支撑着价值创造、传递和获取的复杂动态过程。在文献回顾基础上, 本文构建了短视频平台商业模式的价值共创逻辑环, 即“价值主张创新—价值共同创造—价值共同传递—价值共同获取”的逻辑闭环, 完整地表达出短视频平台的商业逻辑。本研究的总体分析框架如图1所示。 短视频平台处于特定的行业环境中, 并在内外部因素驱动下, 聚集价值网络的成员主体, 整合平台各方异质性资源, 通过价值共创、互动、共享过程, 实现多方共赢发展, 逐步构建共生共融的商业生态, 最大化平台生态圈价值, 进而创新短视频平台商业模式。其中, 外部驱动因素主要划分为消费需求驱动、技术创新驱动、政策法规驱动和资本市场驱动;内部驱动因素主要划分为内容生态驱动、价值伙伴驱动和平台文化驱动。具体解释如图2所示。 (三) app内容互动获得 本文遵循Yin提出的“三角检验”原则对研究资料进行收集。一手数据通过抖音官网、官微等留言互动获得, 以及亲身体验APP产品及服务、参与抖音线下活动等渠道获得;二手数据通过CNKI数据库期刊、新闻媒体报道、报刊书籍等渠道获得。多样化数据来源相互补充, 通过形成“证据三角”确保数据的交叉验证, 提高案例分析研究的信度和效度。 三、 价值模块构成因子 本文以抖音为例, 尝试构建基于价值共创的短视频平台商业模式分析模型, 在整合价值模块、重构价值要素基础上, 进行创新路径设计。该分析模型是本文前述价值共创逻辑环的拓展延伸:四个价值模块通过密切互动构成一个